Олексій Доценко, стратег агентства з зовнішньої реклами Master AD.
Говорячи про таргетування в Out-of-Home, на розум, перш за все, приходять Indoor-канали. Дійсно, користуючись здоровою логікою або будь-якими доступними дослідженнями, можна припустити, що для ділових людей релевантним каналом комунікації є бізнес-центри і аеропорти, а для сімей - реклама в ТРЦ. Однак я буду говорити про класичну зовнішню щитову рекламу, частка якої серед інших медіаканалів ООН становить близько 85% (дані ВРК). Це всім відомі білборди, призми, сітілайти, скролли, беклайти й інші формати, які «переслідують» нас на вулицях.
1. Кількість зовнішньої щитової реклами, Київ (2000 Vs. 2014 роки, зображення Doors Consulting). За 14 років кількість рекламоносіїв збільшилася в 6 разів.
Щитової зовнішньої реклами в Україні дуже багато, навіть занадто. У цьому плані вона дає фору іншим містам і країнам. Наприклад, клаттер в Києві більше у 5 разів, ніж в Лондоні. При цьому в столиці Великобританії основний формат - сітілайти, в той час як у нас - білборди.
2. Кількість зовнішньої реклами на 10 тисяч осіб (джерела: експертна оцінка Master AD, Doors Consulting, PosterScope UK)
Чому у нас так багато білбордів? Історично склалося так, що першими стандартизованими носіями в Україні були щити розміром 6 метрів в ширину і 3 метри у висоту. За ними прийшов формат зупинок, який по ряду причин не користувався попитом. Тому системним рекламодавцям довелося використовувати те, що було в наявності. Тютюновим компаніям (а вони тоді були основними рекламодавцями) цей розмір сподобався. У 2000-х роках, в умовах заборони розміщення на ТБ, для Philip Morris, British American Tobacco та інших монстрів тютюнової промисловості ООН був самим охватным каналом комунікації. І вони сильно його «роздули». Тютюновими компаніями була введена класифікація міст за розмірами населення (Strata A, B, C, D), вони встановлювали для себе величезну кількість щитів 6х3 по всій країні, ставили на них дороге металлогалогенне підсвічування, пильно стежили за якістю конструкцій.
3. Зовнішня реклама «табачників» (фото: BigMedia)
З 1 січня 2009 року набрала чинності заборона на рекламу тютюну та алкогольних напоїв на зовнішніх носіях реклами, а борди «табачників» залишилися. З одного боку це погано, з іншого - завдяки цьому можливе таргетування.
Для того, щоб було можливе таргетування цільової аудиторії, висунуто дві гіпотези:
- Зовнішня реклама рівномірно розподілена по містах (це випливає з її великої кількості).
- Люди рівномірно переміщаються по місту (у нас немає конгломератів, де люди переміщуються в обмеженому районі типу «будинок-робота»)
Дослідження офіційного вимірювача ринку зовнішньої реклами України - компанії Doors Consulting - дозволяють розраховувати показники (OTS, GRP, охоплення, частоту) для аудиторії віком 18+. Однак все частіше рекламодавцеві цікаві дані саме по його цільовій аудиторії, по його покупцям. Ми будемо спиратися на дані Doors Consulting для розрахунку медіапараметрів для конкретної цільової аудиторії (ЦА, обраної за соціально-демографічними характеристиками і будь-якими іншими характеристиками).
Отже, всього три кроки для того, щоб виділити необхідну ЦА з даних Doors Consulting:
Перший крок. Визначення кількості і частки необхідної ЦА (за даними Nielsen, TNS MMI, Держкомстат, тощо. - з будь-якого достовірного джерела. Рекомендую використовувати дані Nielsen, оскільки у них вибірка до 100 років, а у TNS до 65):
• дані за кількістю ЦА в абсолютних величинах серед всіх
• частка ЦА (%) серед Р18+ (всі люди у віці 18 років і старше)
Розуміючи, що наша ЦА може бути більш або менш активною порівняно з базовою (18+), є Другий крок. Визначення «коефіцієнта мобільності» ЦА (за даними TNS MMI):
• визначення співвідношення потенційного охоплення ЦА з охопленням P18+.
Відразу хочу відзначити, що це дуже маленький показник, зазвичай менше одиниці (наприклад, його значення може лежати в діапазоні від 0,995...1,007). Його розмір часто настільки маленький, що в деяких випадках ним можна знехтувати, не втрачаючи точності розрахунків. При цьому я допускаю, що можливі ситуації для певних цільових груп, коли цей коефіцієнт буде значущим і буде впливати на розрахунки.
Третій крок. Розрахунки за формулами OTS, CPT, TRP, REACH, які є модифікованими від стандартних формул медіапланування:
• OTS (TA) = OTS (P18+) х частка ЦА(%) х коефіцієнт мобільності»
• CPT (TA) = Бюджету / OTS (TA) х 1000
• TRP = OTS (TA) / кількість(ТА) х 100
• REACH (TA) = REACH(18+) х коефіцієнт мобільності»
Використовуючи дану методологію, я випробував її на трьох «ходових» ЦА: всі люди у віці 18-29 років, жінки 25-45 років і чоловіки 30-50.
4. Тестові ЦА (джерела фото: інтернет-ресурси)
Результати розрахунку CPT (вартість тисячі контактів) порадували, продемонструвавши по зовнішній рекламі цифри, співмірні з іншими медіа:
5. Вартість тисячі контактів, грн., без урахування податків (дані Dentsu Aegis Network Ukraine). CPT ООН розрахована з географії 100К+, Інтернет - за середнім міксом (банерка+контекст). Хочу зазначити, що в даному матеріалі не йдеться про якість контакту й уваги до медіа.
Говорячи про цільової аудиторії в цілому для якогось бренду, ми скоріше говоримо про ядро ЦА (складеного маркетологом або бренд-менеджером). Однак, незважаючи на існуючі дослідження, в т. ч. в нейромаркетинзі, ми не до кінця розуміємо, як споживач відноситься до реклами. При цьому часто велику кількість продаж генерує НЕ-цільова адитория. Тому з цією НЕ-цільовою теж потрібно комунікувати. В даному аспекті виходить, що при таргетованому підході до зовнішньої рекламі інші контакти є потенційними покупцями, оскільки ООН стає медіаканалом з бонусним розширенням охоплення.
З цього випливає висновок, що зовнішня реклама була і залишається одним з кращих кризових медіа за рахунок своєї дешевизни і охватного потенціалу.
