При формуванні стратегії просування бренду деякі компанії недооцінюють важливість досліджень. Після чого у клієнта виникає питання: чому зовнішня реклама, як ефективний канал комунікації зі споживачем, не приносить бажаної конверсії? Своєю експертною думкою про важливість досліджень і можливості використання даних при розробці стратегій ділиться Марина Сойкіна, директор з розвитку бізнесу агентства зовнішньої реклами Master AD.
Питання №1: де отримати дані досліджень для аналізу і планування?
Дослідженням аудиторії зовнішньої реклами в Україні займається компанія Doors Consulting, яка в 2011 році виграла тендер на надання подібних послуг в Індустріальному комітеті зовнішньої реклами (ІКЗР). Під дослідженнями ми розуміємо скоринг і моніторинг. Скоринг - це оцінка потенційних аудиторій в зовнішній рекламі. Моніторинг - оцінка минулих періодів активності брендів в кількості, якості і грошових інвестиціях. Doors Consulting крім даних дає інструменти, які дозволяють змоделювати необхідний рівень рекламного впливу на аудиторію, розрахувати охоплення і частотні характеристики кампанії для досягнення поставлених цілей.
В Україні дані досліджень зовнішньої реклами купують в основному рекламні агенції, власники площин і деякі компанії, які просувають свої товари та послуги без участі агентств. В останньому випадку компанія може самостійно скористатися даними досліджень, уклавши договір та оплативши послуги. Однак потрібно мати достатньо досвіду, експертиз і знань особливостей сприйняття реклами, щоб розробити успішну стратегію. Стратегію, в якій буде вивірено точний рівень впливу на ЦА, охоплення аудиторії, частота, тривалість, канали комунікації в зовнішній рекламі та інші параметри. І буде запропоновано рішення згідно з необхідностю: стільки скільки потрібно, не більше і менше, у тому числі - по капіталовкладенням.
Питанням ефективності рекламних носіїв переймаються оператори та агентства зовнішньої реклами. Агентства закуповують дослідження, за якими можна оцінити ефективність рекламних вкладень, а також вкладають в розвиток власних інструментів, які підвищують ефективність медіадій клієнтів в рази. Більш того, самі проводять аналіз спільно з іншими компаніями. Наприклад, у 2014 році було проведено дослідження реклами на транспорті і за його підсумками визначили, що використання міксу транспортної та зовнішньої реклами досягає більших результатів, ніж використання каналів окремо. Спільними зусиллями агентства Master AD і компанії MediaPoint було проведено також дослідження ринку Indoor, оцінка розподілу часток за сегментами, розуміння, у яких випадках використовувати, перспективи розвитку.
Питання №2: чи достовірні дані?
Дані досліджень аудиторії оновлюються, на підставі даних вимірювання та перерахунку поточних пасажиропотоків два рази на рік: навесні та восени. Крім того, щомісяця моніторяться значущі зміни в русі транспорту та пішоходів, причини їх виникнення, і раз у квартал проводиться коригування даних. Наприклад, перекрили якусь вулицю або зняли щити у зв'язку з будівництвом нового будинку. Тоді ефективність зовнішньої реклами у цій магістралі знизиться і зросте навантаження на іншій ділянці. Не простеживши за цим, клієнт втратить гроші, а значить - втратить довіру до ефективності зовнішньої реклами. Так що достовірність даних - у пріоритеті.
Питання №3: як можна використовувати дані досліджень?
Можна переформулювати - як можна НЕ використовувати сьогодні дані досліджень? Аналіз даних моніторингу дозволяє дати відповіді на величезну кількість запитань до запуску процесу планування, сформувати бачення, в якому напрямку рухатися компанії. Дані досліджень дозволяють побачити стан ринку зовнішньої реклами, оцінити силу присутності конкурентів, їх стратегію, сформувати розуміння необхідного бюджету в конкурентній боротьбі. Крім того, є унікальна можливість - два рази в місяць отримувати фото кожної рекламної площини для якісної оцінки експонування, інвентарю, рекламного сюжету. Послуга унікальна тим, що вона є тільки в Україні (ні в близькому, ні в далекому зарубіжжі її немає).
Тільки отримавши картинку ринку і конкурентів, компанія може рухатися в бік планування. На цьому етапі основні завдання вирішує InfoPanel: оцінює, моделює, підбирає рекламний інвентар та адресну програму. Одним словом - реалізує стратегію. При цьому не в кількості конструкцій, а в кількості людей, яким буде доноситись інформація. І найголовніше - в залежності від новизни продукту/послуги, якості креативу, активності конкурентів, є можливість управляти не тільки охопленням, але й кількістю показів або частотою.
Агентство - витрати або отримання прибутку?
Щоб розвіяти міф про те, що агентство виступає лише посередником між власниками площин і клієнтом, ми відкриваємо основні його функції.
1. Агентство вирішує маркетингові завдання клієнта, оператор пропонує інвентар. Мета агентства - запропонувати тільки вигідний канал комунікації, виходячи з ефективності вирішення завдання клієнта, не залежно від продажу конкретних площин. Важливо, щоб у підсумку клієнт за менші гроші отримав більше охоплення цільової аудиторії. У зовнішній рекламі досягти 100% охоплення неможливо, проте можна спланувати оптимальне охоплення аудиторії, тобто мінімальну вартість відсотка охоплення.
2. Агентство оцінює ефективність досліджень. Вже на етапі запуску кампанії визначається частота показів зовнішньої реклами та охоплення аудиторії. Вивчивши ринок, клієнту пропонуються найбільш ефективні рішення його завдань. Агентство володіє тими необхідними інструментами, досвідом і знаннями, щоб розрахувати для клієнта кампанію з такими показниками, з якими клієнт отримає додаткові контакти, зацікавленість і при цьому грамотно реалізує свій бюджет.
3. Агентство виступає гарантом якісного розміщення і досягнення медійних цілей. На сьогоднішній день на ринку зовнішньої реклами працює більше 1000 операторів (крім компаній у сфері indoor, реклами на транспорті). З кожним з них необхідно укласти договір, зробити запит актуальних даних по площинам, проконтролювати якісне виконання їх робіт, отримати звіт. Для міжнародних клієнтів це досить складна процедура. Технічно агентство бере на себе всі завдання по координації і якості виконання рекламної кампанії за відпрацьованим роками механізмом роботи.
Дослідження є одним з найважливіших етапів розробки стратегії розміщення зовнішньої реклами. Більшість агентств сьогодні готові брати на себе відповідальність за досягнення бізнес-результатів клієнта.
