Відповідь на це питання прийшла з креативного селф-промо американського оператора Coastal Outdoor Advertising. Ось цей білборд, він називається «Eye-catcher»: «Пастка для очей».
Щит як рука в рукавичці для регбі, зловила ваш погляд. В зовнішній рекламі, як в будь-якому рекламному медіаканалі, нерозривно злиті 3 елемента: рекламний носій, аудиторія, яка бачить рекламу, і творча ідея.
Однак питання «Щит або Контакти в зовнішній рекламі виникло не випадково, а в зв'язку зі стрімким зростанням значимості досліджень аудиторії зовнішньої реклами в продажах цього медіа. «Ми продаємо не щити, ми продаємо вирішення комунікаційних завдань», — упевнено заявляють і власники конструкцій, і рекламні агентства. Це 100 % так. Величезна, мобільна аудиторія зовнішньої реклами, яка росте, і доступна для будь-якого бізнесу вартість контакту з нею — важливі аргументи на користь обов'язкового включення Outdoor в комунікативні стратегії брендів.
Скільки досліджень в«щиті»
Індексація рекламних площин в моніторингу і скоринг Doors Consulting — це перша умова для покупки контактів, а не просто площин. Рекламна поверхня повинна бути індексована за належністю до оператора, повинні бути вказані адреса, фото, вона повинна бути позначена на карті і мати всі медіаметричні показники, доступні у програмах єдиного дослідника ринку.
Повний опис площині означає, що дослідником проведена оцінка її ефективності і що оператор інвестував у цю роботу. Коли рекламний носій оцінюється з точки зору ефективності донесення повідомлення до аудиторії, до уваги приймаються наступні характеристики його «конструктиву» і розташування:
• Розмір рекламного носія
• Кут розвороту до потоку глядачів
• Висота підвісу рекламної площини на «нозі» конструкції
• Зміщення від основного транспортного потоку та близькість до «факторів обмеження швидкості» — дорожні знаки, світлофори та ін.
• Наявність інших рекламних поверхонь поруч (рівень клаттерности)
• Тип рекламної конструкції (конструктив).
Ці фактори, поряд з даними про пасажиропотік, безпосередньо впливають на формування такого показника, як OTS (Opportunity To See): кількість разів, що дане рекламне повідомлення потенційно може бути побаченим протягом доби.
RP (Rating Point, пункт рейтингу) — наступний важливий медіапоказник, що описує аудиторію площині. Він визначається як відсоткове відношення величини ефективної аудиторії (OTS) рекламної поверхні до чисельності населення міста у віці 18 років і старше. Сума рейтингів всіх поверхонь, включених в кампанію — Gross Rating Point-GRP — це і є накопичена добова аудиторія рекламної Outdoor-кампанії в кожному місті.
Працюючи з цими та іншими показниками у спеціальних софтах дослідника, медіапланеры сьогодні роблять пропозиції для Клієнтів, виходячи з того, яка кількість контактів необхідна бренду для вирішення його комунікаційних завдань. А також на підставі обраних охватно-частотних характеристик для кожного міста.
Зовнішній рекламі часто докоряли тим, що її контакти занадто «загальні», нецільові. Однак такий параметр як Цільова Аудиторія (ЦА) існує в нашому медіа. Найбільш чітко він виражений за географічною ознакою. Зараз, коли завдяки ініціативі Індустріального комітету зовнішньої реклами дані Doors Consulting доповнюються дослідженнями TNS, у всіх учасників ринку з'явиться більше можливостей для використання параметра ЦА і для планування кампаній за соціодемографічними характеристиками.
Не тільки GRP
Медіапараметри — тепер така ж складова конструкції зовнішньої реклами, як її металеві елементи, світло і двигуни в динамічних носіях. Як в американській рекламі, з якої починався цей текст: білборд зловив ваш погляд, і ось вже цей погляд підраховано, зважено, перетворено в одиниці рейтингу і в цьому своєму вигляді він став частиною рекламного носія. Як правило, у великих охватних кампаніях, що будуються за законами досягнення необхідної кількості контактів, значення медіаметричних показників первинно. Але у зовнішній рекламі є й інші проекти: іміджеві, яким, згідно креативної ідеї, можуть підходити тільки певні формати носіїв: тільки троли, тільки зупинки, тільки мегаборди, тільки щити 6х3 м типу «моноліт центральний» і т. д. Популярні в Outdoor навігаційні кампанії, що ведуть покупця до місця продажу. Останні будуються за так званими «прив'язками»: «100 метрів до кафе, магазину, салону, заправки і т. д.». Пріоритет у такій рекламі — місце і тип носія.
Першочерговість формату і місця визначається завданнями рекламної кампанії, але ніяк не вторинністю рейтингів і тим, що вони нібито можуть не відповідати реальності OTS. За їх відповідністю стежить дослідник ринку, здійснюючи моніторинг 95 % рекламних поверхонь у 25 містах України.
За станом свого інвентарю стежать відповідальні оператори. У Відділі моніторингу «РТМ-Україна» працюють фахівці з фотозвітів, за якими закріплені всі райони Києва та які щодня роблять об'їзд згідно своїх графіків. У регіонах функція об'їзду закріплена за сервісними бригадами «РТМ-Україна». Перший фотозвіт після розміщення кампанії проводиться з 1-го по 10-е число, але фотозвітчики в Києві і сервіс в регіонах моніторять конструкції нашої мережі на предмет можливих неполадок протягом усього місяця.
Doors Consulting надає дані суцільного моніторингу двічі на місяць, та моніторингові служби операторів також використовують їх у роботі, звіряючи свої звіти з фотографіями від дослідника. Таким чином, стан конструкцій зовнішньої реклами та якість рекламних кампаній під постійним, майже щоденним, контролем з боку відповідальних операторів і дослідника. І якщо раптово, за одну ніч перед конструкцією виросте дерево заввишки 3,5 метра (такий середній кліренс білборда — відстань від нижньої грані рекламної площини до проїжджої частини), що погіршить видимість реклами, це обов'язково відзначать, і власник, і конкуренти, і дослідник. І це буде відображено в софтах, вплине на OTS та рейтинги площини.
Для успішної реклами в Outdoor важливий такий чинник, як приналежність площини оператору, від чого безпосередньо залежить клієнтський сервіс і гарантії якості кампанії. Дуже важливий креатив, оскільки працює саме картинка. Мають значення історія площини, контекст (рекламне сусідство) та рівень клаттера, який, приміром, у Києві, дуже високий, а є міста, де з клаттером немає проблем взагалі. Однак без побудови охватно-частотної моделі, яка розраховує аудиторію, ці фактори залишаються бекграундом в Outdoor і не гарантують досягнення комунікаційних завдань.
***
Ще 3-5 років тому в українській зовнішній рекламі був один продукт — рекламна площина. Сьогодні наш продукт — рекламна площина з медійними показниками. Його можна назвати проміжним, оскільки мета, до якої йде українська ООН, його кінцевий продукт — аудиторія, GRP. Це рішення дозволить Out-of-Home медіа залишатися на сильних позиціях в сучасному медіа-міксі. Для переходу на продажі за рейтингами потрібно ще багато чого зробити, але такі кампанії вже проведені на українському ринку, їх кількість буде зростати.
Щит або Контакти? Років 6 тому це питання стало основою для великого діалогу учасників ринку — операторів, агентств, клієнтів, дослідника, — діалогу, який вже призвів до серйозної модернізації української зовнішньої реклами. На чолі процесів, що розвивають ринок, стоять 2 великих галузевих об'єднання: Асоціація зовнішньої реклами України (АЗРУ), куди входять тільки оператори Out-of-Home, і Індустріальний комітет (ІКЗР), що зібрав операторів та рекламні агентства. Якщо АЗРУ більше «заточена» на роботу з міською владою, лобіювання економічно обґрунтованих законодавчих ініціатив та боротьбу з тіньовим ринком, то ІКЗР підтримує і розвиває дослідження, без яких не може бути цивілізованого Outdoor, обговорює та пропонує всьому ринку стандарти, покликані зробити наше медіа більш зрозумілим, прозорим і доступним для Клієнтів. Обидві організації — драйвери змін, вони працюють на ефективність всього ринку.
Щит або Контакти? Сьогодні, мені здається, питання з протиставленням знято з порядку денного і може бути замінене твердженням «Щит і Контакти», де під «щитом» маємо на увазі сучасний якісний Outdoor-інвентар операторів, що інвестують у модернізацію та дослідження. Контакти — це величезна аудиторія зовнішньої реклами та інструменти її вимірювання, необхідні для планування і оцінки рекламних кампаній. Хочеться відзначити цей етап, тому що розвиток продовжується, галузь отримує нові інструменти — TRP буде включений вже восени! — і через кілька років ми повинні побачити оновлену зовнішню рекламу України: чисту, органічно вписану в міста, функціональну, яка легко транспортує у віртуальну реальність і назад, якісно розраховується сучасними методами і ще більш ефективну.
Тетяна Денисюк, PR Директор «РТМ-Україна»
