Коли в 2010 р. створювався Індустріальний комітет зовнішньої реклами України (ІКЗР), головною задачею Технічного комітету було формування тендерного завдання для вибору єдиного дослідника ринку. Техком розробив критерії вибору, а саме: достовірність інформації, що надається дослідником, обсяги, якість, строки і дати моніторингу зовнішньої реклами України, специфіка охватно-частотної моделі, простота використання дослідницьких програм, інтеграція результатів дослідження зовнішньої реклами в єдиний класифікатор й ряд інших критеріїв. Тим самим було задано вектор розвитку досліджень зовнішньої реклами України на роки вперед. Над чим зараз працює Техком ІКЗР, ми дізналися у його голови, Керівника інформаційно-аналітичного відділу компанії Octagon Outdoor, Вадима Гусаченка.
- Що на порядку денному в Технічному комітеті?
В. Г.: На сьогодні нами виконані всі намічені завдання по контролю проведення замірів пасажиропотоків під час весняного перерахунку даних дослідником Doors Consulting. Восени почнемо наступний етап: проведення контрольних замірів показників інтенсивності руху представниками компаній, учасників ІКЗР. Ця робота буде відбуватися паралельно з плановим осіннім перерахунком пасажиропотоків.
- Будуть нововведення або якісні зміни в дослідженнях зовнішньої реклами?
В. Г.: Технічний комітет ІКЗР проводить постійну роботу над підвищенням довіри рекламодавців до досліджень в зовнішній рекламі. В цьому році Техком задумався над глобальною проблемою: підрахунком аудиторії зовнішньої реклами в розрізі соціальної демографії. Рекламодавці часто нарікають на відсутність можливості перерахунку аудиторії зовнішньої реклами за соцдемом. І ось сьогодні у нас є проект рішення цієї проблеми. Учасником Техкому з боку компанії Master AD Олексієм Доценко запропоновано модель аналізу ефективності споживання зовнішньої реклами різними соціально-демографічними групами. Зараз робоча група Технічного комітету, в яку увійшли представники Прайм Груп, Octagon Outdoor, Master AD і Publicis Groupe працює над питаннями регулярного одержання даних та їх впровадження в загальний софт (Infopanel) для планування кампаній в зовнішній рекламі.
Все реально, вимірно і, сподіваюся, може бути втілено вже в цьому році. Рішення цього непростого, але стратегічно важливого для галузі завдання ще ближче підведе зовнішню рекламу до загальної панелі медіавимірів, де реклама таргетує за соціально-демографічними ознаками. Рекламодавцям це дозволить більш якісно планувати кампанії, порівнювати охоплення необхідних цільових аудиторій з іншими медіа та більш цілеспрямовано і ефективно планувати бюджети.
- Як ви оцінюєте рівень обізнаності рекламодавців про дослідження зовнішньої реклами в Україні? Що необхідно зробити в цьому напрямку?
В. Г.: Коли 5 років тому створювався ІКЗР, деякі рекламодавці розуміли, що таке OTS, GRP, Reach і Frequency у зовнішній рекламі і як їх рахувати. Сьогодні практично кожен великий клієнт запитує частотно-охватні характеристики по своїм outdoor-кампаніям. Ясно, що невеликим рекламодавцям, програми яких будуються за принципом навігаційної прив'язки, складно рекомендувати використання частотно-охватних моделей, але для системних клієнтів планування рекламних кампаній з використанням таких моделей — це вже правило.
Клієнти зовнішньої реклами знають, що дослідження існують, вони усвідомлюють, що купують не просто щити, а кількість контактів, аудиторію. Все більше рекламодавців розуміє, що з допомогою медіапоказників і побудови на їх основі частотно-охватних характеристик можна реально оцінювати рекламні кампанії конкурентів і більш якісно планувати свої адресні програми, ефективно витрачати рекламні бюджети. Планування та аудит зовнішньої реклами за рейтингами— реальність сьогодні.
За роки діяльності ІКЗР його Технічним комітетом виконана величезна робота. В ході неї і завдяки спільним діям Техкому і компанії Doors Consulting дуже сильно удосконалено софт дослідника. Впроваджено методики вимірювання динамічних конструкцій і перетяжок (тролів), ведеться робота над загальними стандартами зовнішньої реклами. Саме зараз йде робота над створенням єдиної всім зрозумілої мови та термінів у зовнішній рекламі, так би мовити, «Словника ООН». Всі великі оператори і системні рекламодавці спілкуються професійною мовою, використовуючи єдину термінологію, але це лише частина ринку ООН-реклами. Важливо, щоб ці стандарти впроваджували і інші гравці ринку.
- Яким бачите розвиток зовнішньої реклами та її досліджень?
В. Г.: Ні для кого не секрет, що зовнішня реклама не просто сильне самостійне медіа, але й невід'ємна частина медіа-міксу. Завдання Техкому — інтегрувати вимірювання зовнішньої реклами в загальну вимірювальну панель. У зарубіжному досвіді є панелі, які дозволяють планувати всі медіа одночасно. Нам потрібно до цього прийти і спільно з іншими медіа таку панель створювати.
