— Поговоримо про результати 2015 р. для зовнішньої реклами. Як Ви можете оцінити рік, що минає, якщо згадати його початок і подивитися на показники кінця року?
До кінця 2015 р. зайнятість мереж збільшилася в середньому на 6 % порівняно з минулим роком. Зросла також середня ціна продажу площини: від 10 до 20 % залежно від бізнес-моделі і політики продажів кожного оператора. Тим не менше, говорити про надприбутки операторів зовнішньої реклами не доводиться, тому що витрати теж зросли. На початку 2015 р. збільшилися суми комунальних платежів, виріс в ціні бензин, подорожчав клей, подорожчав папір, на якому друкують постери. Оператори, особливо ті, у яких наймані сервісні бригади, переглянули вартість монтажних та сервісних робіт.
Зараз можна визнати: в лютому 2015 р. ситуація була дуже складною. Грошей на ринку не було, платити оренду містам було нічим. Січень-лютий — показові місяці не в плані зайнятості, але в плані очікувань від клієнтів. Різкий стрибок валютного курсу, економічна невизначеність — настрій у рекламодавців був, швидше, настороженим.
Але поступово ринок почав оживати. Вже до березня ми побачили, що на ринку є бюджети і рекламодавці готові їх вкладати в зовнішню рекламу. Це свідчить про затребуваність нашого медіа як каналу ефективних комунікацій. Галузь продовжила системний розвиток. Асоціація зовнішньої реклами України дуже своєчасно створила Базу даних легальних рекламних носіїв, спрямовану на мінімізацію такого негативного фактора для галузі, як нелегальні рекламні конструкції. Знаю, за відгуками рекламодавців, що багато хто користується цим інструментом і перевіряють легальність інвентарю для своїх кампаній.
Графік сезонності, зайнятість мереж по площинам. Джерело — Doors Consulting. Січень-грудень.2014; Січень-листопад 2015
— Чи є зміни в ТОП-категорій рекламодавців?
— Лідери не змінилися, але в категоріях є динаміка, задана ще в минулому році. Найбільш істотно скоротили обсяги закупівель категорії «Автотранспорт» (-10 % у 2015 р. порівняно з 2014 в кількості площин), «ЗМІ» (-20 %), «Алкогольні напої» (-29 %), куди, згідно медіакласифікатору, входило пиво. Скорочення «Автотранспорту» було неминуче, оскільки акциз на автомобілі не знизився, і вартість найчастіше «прив'язана» до валюти. Пивні бренди скоротили інвестиції в Out-Of-Home з причин зміни в рекламному законодавстві.
Більше інших виросли категорії «Розваги» (+45 %), «Нерухомість» (+40 %) та «Будівництво та ремонт» (+25 %). Тим не менш, незважаючи на загальне зниження обсягів продажів, мені здається, і оператори, і рекламні агентства в цьому році особливо відчували підтримку клієнтів. Рекламодавці показали довіру до зовнішньої реклами, вкладаючи в неї гроші в цей кризовий час. Зі свого боку, Індустріальний комітет зовнішньої реклами робив усе можливе, щоб підвищити рівень обізнаності рекламодавців зі специфікою і перевагами зовнішньої реклами.
Велике значення має контроль вимірювань і досліджень ринку з боку ІКЗР: в 2015 р. Технічний комітет ІКЗР контролював обидві хвилі планових вимірів пасажиропотоків і зумів розповісти рекламодавцям про те, як вимірюється аудиторія зовнішньої реклами. Позитивно вплинуло і те, що ІКЗР заявив про підготовку модуля по впровадженню показників TRP в програмне забезпечення єдиного вимірювача аудиторії зовнішньої реклами.
— До речі, що з TRP, коли цей показник буде включений до програми Дослідника?
— У лютому 2016 пройде завершальна частина тестування модуля з TRP. Робота по його впровадженню виявилася фундаментальною, знадобилося більше часу, ніж розраховувала галузь, але зате ми зможемо гарантувати якісний результат. Перший результат, який ми отримали восени, не зовсім влаштував Технічний комітет, ми продовжили допрацьовувати модуль разом з компанією-вимірювачем ринку.
— З яким настроєм галузь завершує рік, який Ваш прогноз на наступний?
— У 2016 р. ми очікуємо зростання ринку і збільшення бюджетів в зовнішню рекламу на рівні 10 %. Очікуємо підвищення вартості зовнішньої реклами. Безумовно, ціни будуть залежати від бізнес-моделі кожного оператора, але можна розраховувати, що середня ціна в 2016 р. зросте на 10-12 % у порівнянні з 2015 р. Зараз складно говорити про зайнятість мереж, але в операторів є очікування, що вона зросте на 7-8 % порівняно з цим роком.
— Чим Техком ІКЗР займеться в наступному році?
— Технічний комітет кардинально перегляне Тендерне завдання для майбутнього Дослідника ринку. Так, ми будемо готуватися до тендеру, шукати нові сучасні рішення в плануванні і дослідженнях зовнішньої реклами, актуальні для всього ринку.
Техком буде активно співпрацювати з компаніями, що не входять в ІКЗР, залучаючи їх до сучасних рішень у плануванні та дослідженнях зовнішньої реклами. Це робота, спрямована на підвищення взаємодії зовнішньої реклами з іншими медіа. Вона послідовно ведеться ІКЗР протягом багатьох років і буде продовжена у 2016 році.
