Отже, з травня 2012 року КАУ і DOORS надаватимуть інформацію лише за тими операторами, які уклали контракт на дослідження. Поки що цей захід стосується лише столиці. За попередніми підрахунками, з бази досліджень буде виключено близько 5900 площин різних форматів. Природно, такий крок викликав низку запитань і навіть нарікань з боку споживачів досліджень. Цією короткою заміткою я хочу пояснити нашу позицію і, можливо, зняти деяке нерозуміння.
Історично склалося так, що впродовж 15 років досліджувався і моніторився весь ринок, незалежно від того, оплачені дослідження чи ні. Всі звикли отримувати дані в повному обсязі, не замислюючись, у що стають дослідження і хто за це платить. Проте безкінечно так продовжуватися не могло. Часи змінюються. Приходять нові технології. Змінюються вимоги до досліджень. Це все вимагає постійного вдосконалення інструментів і методик. Розробки нових підходів і удосконалення ПЗ. Це все вимагає ресурсів, у тому числі й фінансових.
Але справа не тільки і навіть не стільки в грошах. Сучасні технології продажів та закупівель зовнішньої реклами встановлюють жорсткі часові межі та одночасно вимагають досі небувалої точності. Так, площина без повної ідентифікації по базі власника, без медіапараметрів, без схеми і фотографії (при цьому не просто фотографії, а свіжої фотографії та актуальної схеми) випадає зі схеми автоматизації процесу закупівель. Іншими словами, база носіїв дослідника повинна постійно і в повному обсязі порівнюватися з базами власників носіїв зовнішньої реклами. Як показує практика, без чітких договірних стосунків таку роботу налагодити практично неможливо. Та й відповідальність операторів за надані дані за відсутності договору є невисокою. Зараз розвивається сервіс з надання сітки зайнятості в планувальному ПЗ, а на небокраї вже майорить перехід до продажів зовнішньої реклами за рейтингами. Все це неможливо без тісної співпраці між оператором-дослідником-агенцією.
Ось виходячи з цих міркувань нами і було ухвалене рішення про надання даних за носіями лише тих операторів, які вважають за потрібне брати участь у дослідженнях, довіряють їм та бачать практичну користь від медіавимірювань. У Києві сукупна частка таких операторів склала понад 75 % від загальної кількості рекламних конструкцій.
Як це може позначитися на даних? По-різному. Попередній аналіз показує, що в деяких адресних програмах кількість маргінальних операторів може досягати 75 %.
Так, наприклад, в адресній програмі «К.А.Н. ДЕВЕЛОПМЕНТ ТОВ» близько 75 %, «АСТЕЛІТ» — 58 %, «МТС» — 40 %, SPORT LIFE — 38 %, PEPSICO — 44 %, «КАРАВАН» — 35 % (дані за квітень 2012 р.).
Звичайно, площини маргінальних операторів будуть враховуватися під час оцінки загальних обсягів рекламування, але детальніша інформація, наприклад, адресна програма, медіапараметри площини і таке інше відтепер будуть недоступними.
Що зникне з першого травня:
- Номер власника
- Адреса
- Номер дослідника
- Фото
- Схема
- Рейтинг
- Кількість контактів (OTS)
- Моніторингове фото
У графі приналежності замість назви оператора буде написано «НЕРОЗПІЗНАНИЙ». Зберігається інформація про тип носія та його розміри, а також прив'язка до класифікатора (категорія/товар/рекламодавець/бренд та ін.).
Ми ще раз запрошуємо всіх операторів до співпраці. Тим паче, що вартість оцінки і моніторингу мережі носіїв прив'язана до кількості площин, і в перерахунку на одну площину на місяць складає 9-15 грн. без урахування податків. Не бозна-яка сума. Давайте разом робити зовнішню рекламу сучасним, прозорим, цивілізованим медіа. І поступово перетворювати її на потужну індустрію, зрозумілу і приємну для рекламодавця. Від цього можуть виграти всі.
Джерело: Doors Consulting
