Когда в 2010 г. создавался Индустриальный комитет наружной рекламы Украины (ИКНР), главной задачей его Технического комитета было формирование тендерного задания для выбора единого исследователя рынка. Техком разработал критерии выбора, а именно: достоверность информации, предоставляемой исследователем, объемы, качество, сроки и даты мониторинга наружной рекламы Украины, специфика охватно-частотной модели, простота использования исследовательских программ, интеграция результатов исследования наружной рекламы в единый классификатор — и ряд других критериев. Тем самым был задан вектор развития исследований наружной рекламы Украины на годы вперед. Над чем сейчас работает Техком ИКНР, мы узнали у его главы, Руководителя информационно-аналитического отдела компании Octagon Outdoor, Вадима Гусаченко.
- Что на повестке дня в Техническом комитете?
В. Г.: На сегодня нами выполнены все намеченные задачи по контролю проведения замеров пассажиропотоков во время весеннего пересчета данных исследователем Doors Consulting. Осенью начнем следующий этап: проведение контрольных замеров показателей интенсивности движения представителями компаний, участников ИКНР. Эта работа будет происходить параллельно с плановым осенним пересчетом пассажиропотоков.
- Будут ли нововведения или качественные изменения в исследованиях наружной рекламы?
В. Г.: Технический комитет ИКНР проводит постоянную работу над повышением доверия рекламодателей к исследованиям в наружной рекламе. В этом году Техком задумался над глобальной проблемой: подсчетом аудитории наружной рекламы в разрезе социальной демографии. Рекламодатели часто сетуют на отсутствие возможности пересчета аудитории outdoor-рекламы по соцдему. И вот сегодня у нас есть проект решения этой проблемы. Участником Техкома со стороны компании Master AD Алексеем Доценко предложена модель анализа эффективности потребления наружной рекламы разными социально-демографическими группами. Сейчас рабочая группа Технического комитета, в которую вошли представители Прайм Групп, Octagon Outdoor, Master AD и Publicis Groupe трудится над вопросами регулярного получения данных и их внедрения в общий софт (Infopanel) для планирования кампаний в наружной рекламе.
Все реально, измеримо и, надеюсь, может быть воплощено уже в этом году. Решение этой непростой, но стратегически важной для отрасли задачи еще ближе подведет наружную рекламу к общей панели медиаизмерений, где реклама таргетируется по социально-демографическим признакам. Рекламодателям это позволит более качественно планировать кампании, сравнивать охват необходимых целевых аудиторий с другими медиа и более целенаправленно и эффективно планировать бюджеты.
- Как вы оцениваете уровень осведомленности рекламодателей об исследованиях наружной рекламы в Украине? Что необходимо сделать в этом направлении?
В. Г.: Когда 5 лет назад создавался ИКНР, немногие рекламодатели понимали, что такое OTS, GRP, Reach и Frequency в наружной рекламе и как их считать. Сегодня практически каждый крупный клиент запрашивает частотно-охватные характеристики по своим outdoor-кампаниям. Ясно, что небольшим рекламодателям, программы которых строятся по принципу навигационной привязки, сложно рекомендовать использование частотно-охватных моделей, но для системных клиентов планирование рекламных кампаний с использованием таких моделей — это уже правило.
Клиенты наружной рекламы осведомлены, что исследования существуют, они осознают, что покупают не просто щиты, а количество контактов, аудиторию. Все больше рекламодателей понимает, что с помощью медиапоказателей и построения на их основе частотно-охватных характеристик можно реально оценивать рекламные кампании конкурентов и более качественно планировать свои адресные программы, эффективно расходовать рекламные бюджеты. Планирование и аудит наружной рекламы по рейтингам— реальность сегодня.
За годы деятельности ИКНР его Техническим комитетом проделана огромная работа. В ходе нее и благодаря совместным действиям Техкома и компании Doors Consulting очень сильно усовершенствован софт исследователя. Внедрены методики измерения динамических конструкций и перетяжек (троллов), ведется работа над общими стандартами наружной рекламы. Именно сейчас идет работа над созданием единого всем понятного языка и терминов в наружной рекламе, так сказать «Словаря ООН». Все крупные операторы и системные рекламодатели общаются на профессиональном языке, используя единую терминологию, но это лишь часть рынка ООН-рекламы. Важно, чтоб эти стандарты внедряли и другие игроки рынка.
- Каким видите развитие наружной рекламы и ее исследований?
В. Г.: Ни для кого не секрет, что наружная реклама не просто сильное самостоятельное медиа, но неотъемлемая часть медиамикса. Задача Техкома — интегрировать измерения наружной рекламы в общую измерительную панель. В зарубежном опыте есть панели, которые позволяют планировать все медиа одновременно. Нам нужно к этому прийти и совместно с другими медиа такую панель создавать.
