— Поговорим о результатах 2015 г. для наружной рекламы. Как Вы можете оценить уходящий год, если вспомнить его начало и посмотреть на показатели конца года?
К концу 2015 г. занятость сетей увеличилась в среднем на 6 % по сравнению с прошлым годом. Выросла также средняя цена продажи плоскости: от 10 до 20 % в зависимости от бизнес-модели и политики продаж каждого оператора. Тем не менее, говорить о сверхприбылях операторов наружной рекламы не приходится, потому что затраты тоже возросли. Вначале 2015 г. увеличились суммы по коммунальным платежам, вырос в цене бензин, подорожал клей, подорожала бумага, на которой печатают постеры. Операторы, особенно те, у которых наемные сервисные бригады, пересмотрели стоимость монтажных и сервисных работ.
Сейчас можно признать: в феврале 2015 г. ситуация была очень сложной. Денег на рынке не было, платить аренду городам было нечем. Январь-февраль — показательные месяцы не в плане занятости, но в плане ожиданий от клиентов. Резкий скачок валютного курса, экономическая неопределенность — настроение у рекламодателей было, скорее, настороженным.
Но постепенно рынок начал оживать. Уже к марту мы увидели, что на рынке есть бюджеты и рекламодатели готовы их вкладывать в наружную рекламу. Что говорит о востребованности нашего медиа как канала эффективных коммуникаций.
Отрасль продолжила системное развитие. Ассоциация наружной рекламы Украины очень своевременно создала Базу данных легальных рекламных носителей, направленную на минимизацию такого негативного для отрасли фактора, как нелегальные рекламные конструкции. Знаю, по отзывам рекламодателей, что многие пользуются этим инструментом и проверяют легальность инвентаря для своих кампаний.
График сезонности, занятость сетей по плоскостям. Источник — Doors Consulting. Январь-декабрь.2014; Январь-ноябрь 2015
— Есть ли изменения в ТОП-категорий рекламодателей?
— Лидеры не изменились, но в категориях есть динамика, заданная еще в прошлом году. Наиболее существенно сократили объемы закупок категории «Автотранспорт» (-10 % в 2015 г. по сравнению с 2014 в количестве плоскостей), «СМИ» (-20 %), «Алкогольные напитки» (-29 %), куда, согласно медиаклассификатору, входило пиво. Сокращение «Автотранспорта» было неизбежно, поскольку акциз на автомобили не снизился, и стоимость зачастую «привязана» к валюте. Пивные бренды сократили инвестиции в Out-Of-Home по причинам изменения в рекламном законодательстве.
Больше других выросли категории «Развлечения» (+45 %), «Недвижимость» (+40 %) и «Строительство и ремонт» (+25 %). Тем не менее, несмотря на общее снижение объемов продаж, мне кажется, и операторы, и рекламные агентства в этом году особенно чувствовали поддержку клиентов. Рекламодатели показали доверие к наружной рекламе, вкладывая в нее деньги в это кризисное время. Со своей стороны, Индустриальный комитет наружной рекламы делал все возможное, чтобы повысить уровень осведомленности рекламодателей о специфике и преимуществах наружной рекламы.
Большое значение имеет контроль измерений и исследований рынка со стороны ИКНР: в 2015 г. Технический комитет ИКНР контролировал обе волны плановых замеров пассажиропотоков и сумел рассказать рекламодателям о том, как измеряется аудитория наружной рекламы. Положительно повлияло и то, что ИКНР заявил о подготовке модуля по внедрению показателей TRP в программное обеспечение единого измерителя аудитории наружной рекламы.
— Кстати, что с TRP, когда этот показатель будет включен в программы Исследователя?
— В феврале 2016 пройдет завершающая часть тестирования модуля с TRP. Работа по его внедрению оказалась фундаментальной, потребовалось больше времени, нежели рассчитывала отрасль, но зато мы сможем гарантировать качественный результат. Первый результат, который мы получили осенью, не совсем устроил Технический комитет, мы продолжили дорабатывать модуль вместе с компанией-измерителем рынка.
— С каким настроем отрасль завершает год, какой Ваш прогноз на следующий?
— В 2016 г. мы ожидаем рост рынка и увеличение бюджетов в наружную рекламу на уровне 10 %. Ожидаем повышение стоимости наружной рекламы. Безусловно, цены будут зависеть от бизнес-модели каждого оператора, но можно рассчитывать, что средняя цена в 2016 г. вырастет на 10-12 % по сравнению с 2015 г. Сейчас сложно говорить о занятости сетей, но у операторов есть ожидания, что она вырастет на 7-8 % по сравнению с этим годом.
— Чем Техком ИКНР займется в наступающем году?
— Технический комитет кардинально пересмотрит Тендерное задание для будущего Исследователя рынка. Да, мы будем готовиться к тендеру, искать новые современные решения в планировании и исследованиях наружной рекламы, актуальные для всего рынка.
Техком будет активно сотрудничать с компаниями, не входящими в ИКНР, привлекая их к современным решениям в планировании и исследованиях наружной рекламы. Это работа, направленная на повышение взаимодействия наружной рекламы с другими медиа. Она последовательно ведется ИКНР в течение многих лет и будет продолжена в 2016 году.
