Уходящий 2012 год принес наружной рекламе 1,50 млрд. грн., что на 350 млн. больше, чем в 2011. Таким образом, наружная реклама подтвердила тренд 2011 года на дальнейшее развитие.
В 2012 году предполагались два бюджетообразующих события. Это футбольный чемпионат Евро-2012 и предвыборная кампания в Верховную Раду Украины. И если Евро, по большому счету, не оправдало ожиданий, то предвыборная активность в «наружке» побила все рекорды и принесла отрасли порядка 120 млн. гривен.
Еще один важный фактор – в уходящем году наконец-то остановился рост количества рекламных поверхностей. На сегодня нами зафиксировано около 90 000 поверхностей в 60 городах. Основная часть (29 %) инвентаря приходится на Киев, по 6-7 % - в миллионниках, 3-4 % - в городах с населением 700-500 тыс. и по 1-1,5 % в прочих областных центрах.
Бюджеты также неравномерно распределились по территории Украины. На Киев пришлось более 40 % всех рекламных бюджетов. Донецк, Одесса, Харьков, Днепропетровск: 8 %, 7,5 %, 7 %, 6 % соответственно. А оставшийся 31 % более-менее равномерно распределился между остальными городами Украины.
Что касается форматов, то наиболее востребованным на протяжении вот уже почти 20 лет остается щит размером 6х3. Сегодня по всей Украине их насчитывается 42 000 штук.
За ним, тоже традиционно, идут сити-лайты размером 1,8х1,2 м – почти 17 000 шт.
На третьем месте – призматроны размером 6х3 м, которых насчитывается почти 11 000. В совокупности количество поверхностей традиционных форматов составляет 70 000 по всей Украине, что составляет порядка 80% от всего национального парка наружной рекламы.
Конечно, в общем национальном парке присутствуют и другие виды носителей, в том числе и динамичные: видеоборды (уличные экраны) и скроллы. 163 видеомонитора и 610 скроллов – таково их количество в Украине. Это достаточно новые форматы, которые обладают как своими достоинствами, так и недостатками в сравнении с классическими форматами. И насколько перспективными они являются для украинского ООН-рынка - покажут ближайшие годы.
В 2012 году продолжались процессы структуризации рынка и увеличение доли системных операторов. На сегодня существует четко выраженная четверка лидеров, которая владеет более чем 32 000 поверхностей различных форматов. Разрыв между ведущей пятеркой и следующим, шестым оператором составляет 100 %, что свидетельствует о завершении периода «феодальной раздробленности» на рынке наружной рекламы в Украине.
Наиболее динамично развивающимся оператором в этом году был “Прайм групп” – его рыночная доля возросла с 3,5% до 9%. Рост компании происходил за счет покупок и привлечения в долгосрочное управление региональных сетей. Отмечен рост, правда, не такой стремительный, и у операторов “РТМ-Украина” и Gallery Plus. Так же динамично развивался оператор видеобордов Hi-tech.
Общим трендом уходящего года стала систематизация и укрупнение рынка, в том числе и за счет слияний и поглощений операторов. При этом явное преимущество имели те операторы, которые в своей работе сделали ставку на новые технологии продаж, обслуживания и качество. Очевидно, эта тенденция перейдет и на следующий год.
Еще одним заметным явлением 2012 г. стало развитие сейлз-хаузов. В уходящем году получила свое развитие концепция создания объединенных парков конструкций, в частности активно используемая такими компаниями, как “Прайм груп” и Hi-tech. Сейлз-хаузы ведущих операторов стали координационными и управляющими системами таких консолидированных парков.
Естественно, что развитие рынка потребовало и развития исследований. В частности, в уходящем году был сделан шаг в сторону значительного расширения географии исследований. Так, в августе-октябре была произведена оценка эффективности в 30 малых городах Украины. И на сегодня систематическими исследованиями охвачены 62 города. В этой связи не могу не отметить, что расширение географии стало результатом плодотворного сотрудничества исследователя с операторами, в первую очередь, с компанией “Прайм групп” и “РТМ”, а также “Борды Украины”, Gallery Plus, Bigboard Ukraine.
Расширилась не только география – в исследования были включены такие новые носители, как мониторы и скроллы, по которым можно теперь будет получать оценку эффективности как для конструкции в целом, так и для отдельного рекламного события в частности. Все это создает предпосылки для постепенного перехода к пакетным продажам и продажам по пунктам рейтинга. Так, если вчера рекламодатель оценивал качество рекламной кампании только по цене и количеству бордов, то сегодня помимо цены он стал все активнее интересоваться эффективностью. А завтра эффективность выйдет на первый план.
Сравнивая активность крупнейших рекламодателей в 2011 и 2012 году, можно сказать, что если бы не политика, то состав рекламодателей был бы идентичен. Это свидетельствует о том, что наружная реклама имеет своего постоянного клиента, и он стабильно использует этот носитель. Поэтому задача на 2013 год для участников рынка может быть сформулирована следующим образом: не растеряв существующих, привлечь тех, кто до сих пор наружную рекламу использовал мало или просто пренебрегал нею.
Прогноз на 2013 год делать сложно. Видимо, экономика, а вместе с ней и реклама входят в зону некой турбулентности. Возможны колебания гривны, кризис в некоторых отраслях экономики, не исключается политическая нестабильность. Конечно, это будет не 2009 год, но… Общий объем денег в наружной рекламе, по-видимому, останется на уровне текущего года или немного меньше. Но только в том случае, если не будет каких-либо выборов.
Также можно предположить, что несколько подсократится количество носителей. Вряд ли это будут значительные объемы, но сокращение на 5-6 % вполне возможно. Продолжится укрупнение ведущих операторов, в первую очередь за счет долгосрочной аренды носителей у более мелких операторов. Видимо, дальнейшее развитие получат такие новые форматы, как скроллы и мониторы, но их доля в общем наружном «пироге» будет оставаться незначительной. Конструкции наружной рекламы будут уменьшаться в размерах, в первую очередь в центрах городов, но основным рабочим размером останется 6х3. Возможно, сократится количество сити-лайтов. Среди рекламодателей, скорее всего, будут превалировать связисты и торговые сети. Показательным месяцем станет март.
Вероятно, в 2013 году будут предприняты первые попытки продажи наружной рекламы по рейтингам. В любом случае, наступающий 2013 год должен стать годом дальнейшего превращения наружной рекламы в самодостаточный медиа-канал, способный удовлетворить самые сложные запросы рекламодателей.
Источник: Doors Consulting
