Итак, с мая 2012 года КАУ и DOORS будут предоставлять информацию только по тем операторам, которые заключили контракт на исследования. Пока эта мера касается только столицы. По предварительным подсчетам, из базы исследований будет исключено порядка 5900 плоскостей разных форматов. Естественно, такой шаг вызвал ряд вопросов и даже нареканий со стороны потребителей исследований. В этой короткой заметке я хочу пояснить нашу позицию и, возможно, снять некоторое недопонимание.
Исторически сложилось так, что на протяжении 15 лет исследовался и мониторился весь рынок, независимо от того, оплачены исследования или нет. Все привыкли получать данные в полном объеме, не задумываясь, во что обходятся исследования и кто за это платит. Однако бесконечно так продолжаться не могло. Меняются времена. Приходят новые технологии. Изменяются требования к исследованиям. Это все требует постоянного совершенствования инструментов и методик. Разработки новых подходов и усовершенствования ПО. Это все требует ресурсов, в том числе и финансовых.
Но дело не только и даже не столько в деньгах. Современные технологии продажи и покупки наружной рекламы устанавливают жесткие временные рамки и одновременно требуют небывалой до сего дня точности. Так, плоскость без полной идентификации по базе владельца, без медиапараметров, без схемы и фотографии (при этом не просто фотографии, а свежей фотографии и актуальной схемы) выпадает из схемы автоматизации процесса закупок. Другими словами, база носителей исследователя должна постоянно и в полном объеме соотноситься с базами владельцев носителей наружной рекламы. Как показывает практика, без четких договорных отношений такую работу наладить практически невозможно. Да и ответственность операторов за предоставляемые данные при отсутствии договора невысока. Сейчас развивается сервис по предоставлению сетки занятости в планирующем ПО, а на горизонте уже маячит переход к продаже наружной рекламы по рейтингам. Все это невозможно без тесного сотрудничества между оператором-исследователем-агентством.
Вот исходя из этих соображений нами и было принято решение о предоставлении данных по носителям только тех операторов, которые считают нужным участвовать в исследованиях, доверяют им и видят практическую пользу от медиа-измерений. В Киеве совокупная доля таких операторов составила более 75% от всего количества рекламных установок.
Как это может отобразиться на данных? По-разному. Предварительный анализ показывает, что в некоторых адресных программах количество маргинальных операторов может достигать 75%.
Так, например, в адресной программе "К.А.Н. ДЕВЕЛОПМЕНТ ООО " около 75%, "АСТЕЛИТ" - 58% , "МТС" - 40%, SPORT LIFE - 38%, PEPSICO - 44% ,"КАРАВАН"-35% (данные за апрель 2012 г.)
Естественно, плоскости маргинальных операторов будут учитываться при оценке общих объемов рекламирования, но более подробная информация, например, адресная программа, медиапараметры плоскости и т.п. теперь будут недоступны.
Что исчезнет с первого мая:
- Номер владельца
- Адрес
- Номер исследователя
- Фото
- Схема
- Рейтинг
- Количество контактов (OTS)
- Мониторинговое фото
В графе принадлежности вместо названия оператора будет написано - "НЕОПОЗНАН". Сохраняется информация о типе носителя и его размерах, а также привязка к классификатору (категория/товар/рекламодатель/бренд и т.д.)
Мы еще раз приглашаем всех операторов к сотрудничеству. Тем более, что стоимость оценки и мониторинга сети носителей привязана к количеству плоскостей, и в пересчете на одну плоскость в месяц составляет 9-15 грн. без учета налогов. Не бог весть, какая сумма. Давайте вместе делать наружную рекламу современным, прозрачным, цивилизованным медиа. И постепенно превращать ее в мощную индустрию, понятную и приятную для рекламодателя. От этого могут выиграть все.
Источник: Doors Consulting
