С директором оператора наружной рекламы "Перехид Аутдор" ( Atlantic Group) Ларисой Булатовой МедиаБизнес пообщался на тему исследований в отрасли. О примерах для подражания, методиках и готовности украинского рынка - в блиц-интервью эксперта.
- Рынок коммуникаций Украины в последнее время активно поднимает вопрос повышения качества отраслевых исследований, в частности в наружной рекламе. С чем это связано?
Лариса Булатова (ЛБ): Исследование наружной рекламы актуально во всем мире, особенно в Украине, поскольку в кризис бизнес задумывается об эффективности использования ресурсов. Есть разные методики исследования эффективности наружной рекламы – это фактически методики, которые связаны с медиаметрией. Но на самом деле вопрос исследований стоит шире, потому что весь процесс работы с наружной рекламой комплексный.
В первую очередь – это подход к тому, как покупают наружную рекламу. Например, в некоторых европейских странах рекламодатели покупают наружную рекламу по GRP. Если сейчас рассматривать рынок рекламы Украины – операторы замеряют GRP, высчитывают коэффициенты эффективности, но пока что есть только прецеденты продаж по рейтингам.
Второй важный момент – подход использования данных по наружной рекламе в медиа-миксе, что особенно актуально в интегрированных коммуникациях. Именно поэтому Индустриальный комитет наружной рекламы сейчас работает над вопросом улучшения измерения наружной рекламы и дальнейшего включение данных в общую измерительную панель.
- Какой лучший мировой опыт измерения наружной рекламы можно позаимствовать для Украины?
ЛБ: В США, например, используют социологическую методику стандартных маршрутов. Суть методики состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу.
Некоторые страны Европы используют методику GFK – так называемую мониторинговую – замеряют потоки по всем маршрутам, с которых видна поверхность и высчитывают количество контактов с поверхностью. GRP посчитать можно, но для получения охвата применяют дополнительные специальные методики и строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей.
Можно рассмотреть на некоторых примерах, как интегрируют различные компоненты измерения (трафик, поведение, информацию о размещении и характеристики самой плоскости) для предоставления максимально релевантной информации, которая необходима эффективному медиа-планированию.
В Великобритании вопрос исследований развивается системно уже десятилетиями. Комплексное исследование аудитории наружной рекламы Route строиться на вероятностном моделировании, которое объединяет данные с таких исследований как моделирование графиков, картографирование, исследование обзорности, индора и перемещений
В Германии научно-исследовательская организация agma с 2007 года использует несколько источников информации, чтобы оценить аудиторию каждой панели: GPS исследования, телефонные опросы по репрезентативной выборке, оценка автомобильного и пешеходного движения в городах, а также физические детали каждой панели и как панели могут повлиять в совокупности.
Голландская система Buitenreclame Exploitanten состояла из классификации и картографирования всех придорожных зон, розничной торговли в соответствии с различными физическими критериями, исследование поведения респондентов, GPS-исследование и адаптация эконометрических моделей для уточнения оценки аудитории.
Многие компании в своих подходах к измерению тщательно придерживаются рекомендаций от исследовательской организации ESOMAR, которые были разработаны совместно с WFA, FEPE и др.
Для украинского рынка мы видим будущее украинских исследований в таргетировании аудитории наружной рекламы по единому индустриальному стандарту, что обеспечит лучшую прогнозируемость для большинства рекламодателей и позволит использовать релевантные данные в общем медиа-миксе. Наружная реклама — идеальное медиа для географического таргетирования, что сейчас особо актуально для локального украинского бизнеса с фокусом на определенный регион.
- Совсем недавно FEPE (Международная организация операторов наружной рекламы) заявила о создании единого стандарта исследования цифровой наружной рекламы. Наш рынок к этому готов?
ЛБ: Наш рынок пока не насыщен цифровой наружной рекламой, чтобы активно подключиться к данному процессу. Но на нашем рынке есть успешный опыт планирования рекламных видео кампаний на ТВ и в интернете – интегратор Vplan. В будущем можно ожидать, что наружная реклама в Украине будет точкой входа для диджитал-коммуникаций, и соответственно включение наружной рекламы в разработку подобных инноваций планирования. Исследование наружной рекламы в Украине развивается своевременными темпами. Однозначно, со временем в Украине будет единая методики сбора информации для всех каналов коммуникации. А уже работа с интегрированной Big Data по всем каналам коммуникации (ТВ, Digital, OOH, trade и т.д.) обеспечит не просто программный подход к планированию, а четкий фокус на бизнес-эффективность рекламодателя.
