2012 рік приніс зовнішній рекламі 1,50 млрд грн., що на 350 млн більше, ніж у 2011. Таким чином, зовнішня реклама підтвердила тренд 2011 року на подальший розвиток.
У 2012 році передбачалися дві бюджетоутворюючі події. Це футбольний чемпіонат Євро-2012 і передвиборча кампанія у Верховну Раду України. І якщо Євро, за великим рахунком, не виправдало очікувань, то передвиборча активність у зовнішній рекламі побила всі рекорди і принесла галузі близько 120 млн грн.
Ще один важливий чинник - у 2012 році нарешті зупинилося зростання кількості рекламних площин. На сьогодні нами зафіксовано близько 90 000 площин у 60 містах. Основна частина (29 %) інвентаря припадає на Київ, по 6-7 % - у мільйонниках, 3-4 % — в містах із населенням 700-500 тис. і по 1-1,5 % - в інших обласних центрах.
Бюджети також нерівномірно розподілилися територією України. На Київ припало понад 40 % усіх рекламних бюджетів. Донецьк, Одеса, Харків, Дніпропетровськ: 8 %, 7,5 %, 7 %, 6 % відповідно. А 31 %, що залишився, більш-менш рівномірно розподілився між іншими містами України.
Що стосується форматів, то найбільш затребуваним протягом вже майже 20 років залишається щит розміром 6х3. Сьогодні по всій Україні їх налічується 42 000 шт.
За ним, теж традиційно, йдуть сіті-лайти розміром 1,8х1,2 м. — майже 17 000 шт.
На третьому місці — призматрони розміром 6х3 м, яких налічується майже 11 000 шт.
У сукупності кількість площин традиційних форматів складає 70 000 по всій Україні, що становить близько 80 % від усього національного парку зовнішньої реклами.
Звичайно, у загальному національному парку присутні й інші види носіїв, у тому числі й динамічні: відеоборди (вуличні екрани) і скроли. 163 відеомонітори і 610 скролів — така їх кількість в Україні. Це досить нові формати, які мають як свої позитивні якості, так і недоліки порівняно з класичними форматами. І наскільки перспективними вони є для українського ООН-ринку - покажуть найближчі роки.
У 2012 році продовжувалися процеси структуризації ринку і збільшення частки системних операторів. На сьогодні є чітко виражена четвірка лідерів, яка володіє більш ніж 32 000 площин різних форматів. Розрив між провідною п'ятіркою і наступним, шостим оператором, складає 100 %, що свідчить про завершення періоду «феодальної роздробленості» на ринку зовнішньої реклами в Україні.
Найдинамічніше цього року розвивався оператор «Прайм груп» — його ринкова частка зросла з 3,5 до 9 %. Зростання компанії відбувалося за рахунок покупок і залучення в довгострокове управління регіональних мереж. Відзначено зростання, щоправда, не таке стрімке, і в операторів «РТМ-Україна» та Gallery Plus. Так само динамічно розвивався оператор відеобордів Hi-tech.
Загальним трендом року, що минає, стала систематизація і збільшення ринку, в тому числі і за рахунок злиття та поглинань операторів. При цьому значну перевагу мали ті оператори, які в своїй роботі зробили ставку на нові технології продажів, обслуговування і якість. Очевидно, ця тенденція перейде і на наступний рік.
Ще одним помітним явищем 2012 р. став розвиток сейлз-хаузів. У 2012 році отримала свій розвиток концепція створення об'єднаних парків конструкцій, зокрема, активно використовувана такими компаніями, як «Прайм груп» і Hi-tech. Сейлз-хаузи провідних операторів стали координаційними та керуючими системами таких консолідованих парків.
Природно, що розвиток ринку зажадав і розвитку досліджень. Зокрема, у 2012 році був зроблений крок у бік значного розширення географії досліджень. Так, у серпні-жовтні була здійснена оцінка ефективності в 30 малих містах України. І на сьогодні систематичними дослідженнями охоплено 62 міста. У зв'язку з цим не можу не відзначити, що розширення географії стало результатом плідної співпраці дослідника з операторами, в першу чергу, з компаніями «Прайм груп» і «РТМ-Україна», а також «Борди України», Gallery Plus, BigВoard Ukraine.
Розширилася не лише географія - до досліджень увійшли такі нові носії, як монітори і скроли, за якими можна тепер буде отримувати оцінку ефективності як для конструкції в цілому, так і для окремої рекламної події зокрема. Все це створює передумови для поступового переходу до пакетних продажів і продажів за пунктами рейтингу. Так, якщо вчора рекламодавець оцінював якість рекламної кампанії лише за ціною і кількістю бордів, то сьогодні окрім ціни він став все активніше цікавитися ефективністю. А завтра ефективність вийде на перший план.
Порівнюючи активність найбільших рекламодавців у 2011 і 2012 році, можна сказати, що коли б не політика, то склад рекламодавців був би ідентичним. Це свідчить про те, що зовнішня реклама має свого постійного клієнта, і він стабільно використовує цей носій. Тому завдання на 2013 рік для учасників ринку може бути сформульоване таким чином: не розгубивши існуючих, залучити тих, хто досі зовнішню рекламу використовував мало або просто нехтував нею.
Прогноз на 2013 рік робити складно. Мабуть, економіка, а разом з нею і реклама входять у зону якоїсь турбулентності. Можливі коливання гривні, криза в деяких галузях економіки, не виключена політична нестабільність. Звичайно, це буде не 2009 рік, але... Загальний обсяг грошей у зовнішній рекламі, певно, залишиться на рівні поточного року або трохи менше. Але лише в тому разі, якщо не буде якихось виборів.
Також можна припустити деяке скорочення кількості носіїв. Навряд чи це будуть значні обсяги, але скорочення на 5-6 % цілком можливе. Продовжиться збільшення провідних операторів, в першу чергу за рахунок довгострокової оренди носіїв у дрібніших операторів. Ймовірно, подальший розвиток отримають такі нові формати, як скроли і монітори, але їх частка у загальному зовнішньому «пирогу» залишатиметься незначною. Конструкції зовнішньої реклами зменшуватимуться в розмірах, у першу чергу в центрах міст, але основним робочим розміром залишиться 6х3. Можливо, скоротиться кількість сіті-лайтів. Серед рекламодавців, швидше за все, переважатимуть зв'язківці і торговельні мережі. Показовим місяцем стане березень.
Ймовірно, у 2013 році будуть здійснені перші спроби продажів зовнішньої реклами за рейтингами. В будь-якому разі, 2013 рік має стати роком подальшого перетворення зовнішньої реклами на самодостатній медіаканал, здатний задовольнити найскладніші запити рекламодавців.
Джерело: Doors Consulting
