Мониторинг Out-of-Home в режиме #stayhome
«Трудные времена создают сильных людей.
Сильные люди создают хорошие времена…».
Г. Майкл Хопф
Индустриальный комитет наружной рекламы Украины (ИКНР) и Doors Consulting совместными усилиями нашли вариант сохранения исследований и мониторинга ООН в период пандемии.
В современном динамичном мире, чтобы как можно быстрее построить «хорошие времена», «сильным людям» нужна информация. И чем больше данных они будут получать, тем лучше. Мониторинг и исследования наружной рекламы в Украине традиционно проводятся компанией Doors Consulting. С 2009 г. совместно с компанией «Коммуникационный альянс Украины» запущен ежемесячный мониторинг носителей наружной рекламы, позволяющий получить максимально точные и детализированные данные по всем размещениям, по каждому носителю за прошедший месяц, включающий как медиаметрические данные и идентификацию сюжета, так и непосредственный просмотр сюжетов статической рекламы на каждой рекламной плоскости.
Начиная с осени 2019 г. аналитика Doors Consulting пополнилась мониторингом DOOH и возможностью просмотра сюжетов видеорекламы на цифровых панелях. Владельцы и операторы цифровых панелей передают сюжеты видеорекламы исследователю напрямую, это называется самоподачей. Что позволяет медиаагентствам получать более полную информацию по мониторингу и доступ к динамическим сюжетам на цифровых панелях. Благодаря такой системе мониторинга от Doors Consulting цифровой носитель занял достойное место среди традиционного инвентаря — биллбордов, ситилайтов и т. п., — а также обеспечил возможность конкурентного анализа носителей.
Визуализация мониторинга на цифровых панелях, февраль 2020.
Источник: Doors Consulting
Принимая во внимание важность, ценность и необходимость своевременно получать данные мониторинга в период карантина и связанных с ним ограничений передвижения в городах Украины, рекламные агентства и операторы наружной рекламы, участники ИКНР, совместно с Doors Сonsulting разработали и внедрили план перехода на режим самоподачи фотоотчетов от операторов для нецифровых носителей в период апрель-июнь 2020 года по методологии, которая применяется при мониторинге цифровых панелей. Таким образом, программы Doors Consulting и мониторинг Коммуникационного альянса будут получать и отображать фотографии по каждой проданной стороне рекламной конструкции за отчетный период. По мнению агентств, такой режим является наилучшим решением в условиях карантина.
***
За последние 30 лет кризисы как в Украине, так и во всём мире случались не единожды. Из каждого такого события рекламная отрасль выходила обновленной. Сейчас в медиапространстве можно найти много статей и аналитики о возможностях, которые открываются в периоды кризисов и важности инвестирования. Это верно, ведь чем меньше клаттер, тем заметнее и эффективнее для показателей здоровья бренда любой рекламный контакт; чем меньше спрос, тем дешевле покупка медиа. Мы не будем углубляться в анализ данного направления, остановимся на том, как обеспечить быстрый выход на докризисные объемы рынка. По нашим наблюдениям, чем лучше настроены процессы измерений и мониторинга, тем быстрее медиа выходит на докризисный режим. Именно результаты мониторинга помогают агентствам делать анализ активностей конкурентов и на его базе создавать стратегии продвижения своих клиентов.
Динамика проданных GRP по категориям, 2015-2020 (по февраль включительно)
Источник данных: Doors Analytics
Пример визуализации клаттера в ООН за 2019 год
Остановимся на актуальной ситуации и её уникальности: весь мир — в условиях карантина. Это провоцирует появление новых способов и методов организации рабочего процесса: большая часть рабочего ресурса переведена на удаленный режим работы, пересматриваются существующие процессы получения информации.
На протяжении последних лет отрасль наружной рекламы все больше превращалась в цифрового киборга, постепенно заменяя человеческие участки работ автоматизированными либо цифровыми. Поэтому и клиенты, и агентства, и операторы достаточно быстро перешли в дистанционный режим без потери качества предоставляемых услуг.
Конечно, остаются вопросы, связанные с падением количества контактов. Пешеходный пассажиропоток почти обнулился, а тянучки с 1,5-2 часов сократились до 40-50 минут. По разным оценкам экспертов, падение количества контактов составило около 20-30 %, но ситуация выравнивается за счет дополнительных скидок на размещения от операторов в этот период и роста эффективности благодаря лучшей видимости.
На примере креативных социальных кампаний можно увидеть эффективность работы OOH в условиях карантина и ее синергию с другими медиа, особенно Social Media.
В непростых, но временных, условиях наружная реклама Украины находит ресурсы для того, чтобы оставаться эффективной площадкой коммуникации. Лидеры отрасли, объединившиеся в Индустриальный комитет для развития исследований и мониторинга наружной рекламы Украины, намерены сохранить уникальный, максимально полный и достоверный информационный сервис, к которому за 10 лет работы ИКНР привыкли участники рынка.
Виктория Никитюк, Publicis Media Exchange OOH Head, Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.
