Похитнувся, але вистояв. Огляд ринку зовнішньої реклами у 2022 році
2022 рік був винятково складним для усієї України, зокрема в економічному плані. Багато підприємств перестали існувати, багато частково згорнули роботу, деякі працювали як до воєнного стану, були й такі, що активно розвивалися.
Руйнівні явища в економіці позначились і на галузі зовнішньої реклами. Окрім зменшення замовлень багато операторів втратили інвентар та можливість працювати в містах, де велися активні бойові дії. Ускладнення логістики та виїзд частини працівників за межі України дедалі погіршили становище операторів. Лише з травня у рекламній активності брендів з’явились ознаки того, що підприємства почали адаптуватися до умов, в яких опинилася Україна з кінця лютого 2022 року.
Динаміка комерційних та соціальних кампаній з березня до кінця грудня 2022 року. Джерело: Індустріальний комітет зовнішньої реклами (ІКЗР)
В червні об’єм комерційних розміщень перевищив соціальну (безплатну) рекламу й таке співвідношення збереглося до кінця року. Варто зазначити, що від початку повномасштабного вторгнення РФ в Україну оператори зовнішньої реклами провели рекордну кількість соціальних кампаній.
Щодо структури комерційних розміщень. Тут без змін. Це дві групи рекламодавців: великі компанії, що розміщують рекламу в національному масштабі, та представники малого й середнього бізнесу (МСБ), що рекламуються локально.
Динаміка кампаній локальних та національних рекламодавців з березня до кінця грудня 2022 року. Джерело: ІКЗР
Попри безмежну кількість ризиків воєнного часу МСБ з травня почав відновлюватись, пристосовуючись до нових реалій. По закінченню звітного періоду (з березня до кінця грудня 2022 року) частка МСБ в структурі розміщення зовнішньої реклами перевищила майже на 8% частку великих рекламодавців.
Розподілення активності локальних та національних рекламодавців з березня до кінця грудня 2022 року. Джерело: ІКЗР
Розподілення за форматами кампаній національних рекламодавців з березня до кінця грудня 2022 року. Джерело: ІКЗР
Розподілення за форматами кампаній локальних рекламодавців з березня до кінця грудня 2022 року. Джерело: ІКЗР
Розподілення за форматами соціальних кампаній з березня до кінця грудня 2022 року. Джерело: ІКЗР
Цифрові носії зовнішньої реклами, враховуючи їх невелику кількість, мали попит. Багато таких кампаній проведено представниками сегмента МСБ. Серед національних рекламодавців цифровий формат мав попит здебільшого у Києві.
На топ-5 рекламних категорій — а це 50 найбільших у звітному періоді рекламодавців — прийшлося понад 40% обсягу розміщень. Соціальна реклама склала 33% розміщень. Інші 27% розділили між собою 35 рекламних категорій та 77 рекламодавців.
Розподілення активності серед топ-5 рекламних категорій з березня до кінця грудня 2022 року. Джерело: ІКЗР
Інвентар в Києві, Львові та Одесі мав найбільший попит серед рекламодавців. Через постійні обстріли Харкова та Дніпра розміщень в цих густонаселених містах було набагато менше, ніж в попередні роки.
Попри те, що середньорічна комерційна зайнятість інвентарю склала 32%, поступове підвищення рекламної активності впродовж звітного періоду свідчить про адаптацію українського бізнесу до складнощів воєнного часу. Є підстави вважати, що тенденція до зростання обсягу розміщень зовнішньої реклами збережеться й цьогоріч. Перші місяці 2023 року дозволяють зі стриманим оптимізмом прогнозувати пожвавлення ринку.
