Використання зовнішньої реклами для досягнення маркетингових цілей сьогодні вже стало усвідомленим і осмисленим. Нестримно змінюється наше життя, змінюючи модель медіаспоживання. Вчорашня модель ефективної рекламної кампанії не працює сьогодні, і тим більше, не працюватиме завтра.
За змінами і трендами ринку уважно стежать рекламні агентства, розробляючи для кожного завдання Клієнта своє унікальне ефективне рішення. Все частіше купується не «залізо» (кількість білбордов), а ефективність: увага потенційної аудиторії, покупця або контакти із споживачем. При цьому як базова порівняльна величина використовуються рейтинги (RP, GRP).
Огляд ринку ООН важливо і необхідно робити по GRP (поточній і майбутній ООН-валюті), а не лише на підставі традиційних підходів по SOV (Share of Voice – частка рекламної дії) і SOS (Share of Spend – частка рекламних витрат).
Агентство зовнішньої реклами Master AD пропонує розгорнутий огляд ринку зовнішньої реклами на підставі даних, отриманих від дослідницької компанії Doors Consulting*.
Яким же потенціалом володіє національна зовнішня реклама і як цей потенціал використовується? Відповідь на це питання є ключем до розуміння рівня рекламної дії на цільову аудиторію в різні місяці активності. Або як сильно і коли впливати на аудиторію.
Скільки ж усього ООН-рейтингів доступно на ринку України, і скільки з них було реалізовано за останній рік? (Див. графік №1)
Граф. 1 Загальний потенціал і sold-out ООН ринку
Кількість рекламного інвентарю за останній рік практично не мінялася, як і чисельність населення країни в цілому, тому коливання загального рівня українського GRP незначні і перебувають в межах 270 тисяч рейтингів на місяць.
Незначні коливання загальної кількості рейтингів пов'язані із перерахунками пасажиропотоків. Зайнятість (продані рейтинги) дозволяє відстежувати сезонності у зовнішній рекламі: зимовий період (січень-лютий) і початок літнього (зазвичай, червень-липень). У ці періоди не лише менше скупчення в медіа, але і часто нижчою є вартість розміщення. Тому в цей час можна з меншими інвестиціями і меншою кількістю білбордів вирішити завдання, на які в «гарячі» сезони буде потрібно більше ресурсів. В першу чергу і завчасно купуються білборди з максимальними рейтингами і адекватною вартістю у високотрафікових локаціях. Рейтинги, що залишилися, «дістаються» рекламоносіям у другорядних локаціях.
Розглянемо, як GRP розподіляються по категоріям (Графік №2):
Граф. 2 ТОП-10 категорій рекламодавців
Торгівля стабільно посідає лідируючі позиції. Зі всіх рейтингів, доступних на ринку, 13% займає категорія «Реклама і Маркетинг», яка складається в основному із зафонованих рекламоносіїв (довисання не враховані). Категорія «Розваги» активно набирає рекламну вагу. Частки по рейтингам практично відповідають витратам у категоріях:
Граф. 3 ТОП10 категорій. Розподіл бюджетів (млн грн., без урахування податків)
Розподіл за географією:
Граф. 4 ТОП-10 міст, грудень 2013. Розподіл GRP
80 % усіх рейтингів доводиться на ТОП-10 міст. Київ лідирує з великим відривом із часткою 43 % і 44 % з часткою інвестицій: тут відбуваються найбільші битви рекламодавців за споживача і спостерігається найвищий клаттер. Це й недивно, адже по оборотах роздрібної торгівлі столиця займає об'єм в 13 % у грошовому еквіваленті від обороту всієї країни (за даними Держкомстату, січень-листопад 2013).
Граф. 5 ТОП-10 міст, грудень 2013. Розподіл бюджетів (SOS).
Наступні два графіки відповідять на питання: хто саме і як купує рейтинги в зовнішній рекламі:
Граф. 6 ТОП-10 рекламодавців, грудень 2013.
ТОП 10 рекламодавців займають 13 % ринкових рейтингів, останні 7 722 рекламодавці мають частку в 90 %.
При плануванні рекламних кампаній і визначенні рівня рекламної дії необхідно враховувати активність конкретних конкурентів й активність у рекламованій категорії в цілому і ситуацію на ринку, як у рамках конкретного міста, так і всієї кампанії. В одних категоріях мало рекламодавців, в інших – багато, хтось більш активніший, хтось менш.
«GRP незабаром стане «валютою» ринку зовнішньої реклами, тому його аналіз, прогнозування і планування на основі рівня рекламної дії — важливий крок, який потрібно зробити агентствам, операторам і рекламодавцям», — підсумував Андрій Нікітич, директор Master AD.
