Компания Doors Consulting разработала уникальную методику измерения аудитории для современного формата носителей — скроллов.
Инновационная методика Doors Consulting является первой для такого формата носителей на территории стран Европы и СНГ. Она разработана на основе методологии, принятой Out-of-Home Video Advertising Bureau Europe (OVAB), с учётом особенностей носителя типа «скролл».
Сергей Смоляр, директор Doors Consulting: «Для оценки эффективности рекламного события (постера, демонстрируемого в блоке) была использована методика оценки эффективности блока рекламных сообщений для уличных экранов. Суть полученного метода сводится к совмещению двух видов оценки: сначала скролл оценивается как обычный статический носитель определенного размера, а затем рассчитывается вероятность просмотра блока потоком зрителей. Вероятность просмотра — это соотношение длительности демонстрации рекламного блока и времени нахождения зрителя в зоне действия установки. Другими словами, сколько рекламных событий успеет увидеть человек, пока он передвигается мимо скролла».
Метод измерения аудитории скроллов одобрен Индустриальным комитетом наружной рекламы Украины (ИКНР), в который входят ведущие операторы и рекламные группы страны.
Юрий Чаруха, глава ИКНР: «Внедрению инноваций предшествовало полгода кропотливой работы исследователей и аналитиков. Разработанная Doors Consulting и принятая ИКНР методика реализована в программном обеспечении после детального обсуждения и апробации всеми участниками Комитета. Улучшение качества измерений, использование инновационных подходов, расширение ассортимента предлагаемых исследований является приоритетной задачей ИКНР».
Операторы считают, что применение методики оценки аудитории скроллов позволит повысить присутствие данного формата в outdoor-кампаниях.
Максим Фадеев, генеральный директор Gallery plus: «Применение методики оценки эффективности скроллов по рейтингу дает возможность правильно рассчитывать частотно-охватные характеристики адресных программ, обосновывать использование скроллов в рекламных кампаниях перед клиентами. Реальная статистика по эффективности использования скроллов в рекламных кампаниях позволяет повысить качество медиапланирования, а также уровень доверия к этому формату среди рекламодателей».
Олег Невельчук, генеральный директор Группы компаний «РТМ-Украина»: «Скролл — это современная многопозиционная рекламная конструкция формата до 8 кв. м, которая давно и успешно используется в Европе. В Украине скроллы призваны заменить стандартные щиты 6х3 м в центральных частях городов. Это высокотехнологичная, надежная и эстетически гораздо более совершенная конструкция, которая демонстрирует новую логику коммуникации наружной рекламы с окружающей городской средой».
Скролл — один из наиболее динамично растущих рекламных форматов в Украине. Оценить эффективность рекламных кампаний на скроллах по новому методу пользователи ПО Doors Consulting смогут по результатам ближайших летних инспекций: 10 июля 2013 г.
Андрей Никитич, директор Master AD Ukraine (Группа AEGIS Media/GMG): «Новая методика Doors Consulting позволит как более эффективно и прозрачно оценивать аудиторию каждого из размещенных плакатов, так и использовать весь потенциал скроллов для проведения крупномасштабных кампаний. Причем и на этапе планирования, и на этапе оценки полученных контактов. Внедрение данной методики с начала июля этого года приближает Out-of-Home в принципах планирования и пост-анализа фактически набранной аудитории к функционированию телевизионного рекламного рынка. Таким образом, в украинском ООН созданы все предпосылки для продажи контактов с рекламой на скроллах».
Юрий Блоцкий, директор по наружной рекламе Группы АДВ Украина: «В ходе обсуждения новой методики был поднят вопрос о длительности смены сюжета, которая напрямую влияет на восприятие рекламного сообщения потребителем. А поскольку все операторы ИКНР коллегиально приняли решение о внесении стандартов в схему работы скроллов, показатели Doors Consulting могут быть использованы наиболее эффективно».
Разработка и внедрение методики измерения аудитории скроллов — успешный пример совместной работы участников украинского рынка наружной рекламы (исследователя, операторов и агентств) по развитию и расширению исследований в индустрии в соответствии с требованиями украинского медийного рынка. Подобные системные действия индустриальных объединений говорят о достаточно высокой степени самоорганизации отрасли, а также о понимании ведущими игроками рынка значения наружной рекламы как эффективного средства маркетинговых и социальных коммуникаций.
