Британский рынок наружной рекламы смело можно назвать прогрессивным лидером мировой out-of-home индустри. Качество и содержание исследований в данном случае — не исключение. А начиналось все в 80-тых годах ХХ в. с подсчета пассажиропотоков и ежедневных исследований рекламных кампаний на статических billboards.
Системно исследования в Англии развиваются с 1996 года, благодаря измерениям компании Postar. Фокус исследований на то время был сконцентрирован на представленности того или другого носителя, показателей его узнаваемости. После огромных временных и материальных потерь на исследования и эволюцию самих носителей в Англии (напоминаем, с 2008 года Англия сократила количество рекламного инвентаря на 40% и почти полностью перешла на digital-формат) рынок пришел до революционной системы измерения внешней рекламы.
Однією з причин активізації розвитку ринку стала криза 2008 року. Зовнішня реклама у той час вимірювалася кількісними характеристиками рекламоносіїв. До кризи середня вартість рекламної площини становила близько 100 фунтів, після упаду ринку ціна знизилася до 80 фунтів. Революційним рішенням стало зміщення фокусу предмета вимірювань в зовнішній рекламі з рекламоносіїв на аудиторію.
На думку екс-директора з інсайтів компанії Posterscope Worldwide, Девіда Гордона, підвищення якості вимірювань вдалося досягти завдяки тому, що дослідники почали говорити про споживачів так само, як і інші ЗМІ (ТБ, радіо, преса, Інтернет).
"Криза 2008 року показала слабкість зовнішньої реклами на фоні інших медіа. Її ніхто не підтримав, а причина проста: перед клієнтами ми не змогли виправдати використання зовнішньої реклами. Великобританія надмірно досліджена. Коли інтернет почав завойовувати медійний простір, в цій країні в першу чергу створили спеціальну мережу, яка займалася його виміром. Інтернет-компанії розуміли, що клієнти не будуть тут витрачати істотні бюджети, не знаючи, яку аудиторію отримують. Якщо ми не зможемо продемонструвати, що аудиторія зовнішньої реклами — це їхня аудиторія, і тому вони повинні використовувати конкретні формати, то клієнти не будуть нарощувати бюджети, щоб розміщуватися на пропонованих нами носіях. Їм потрібна впевненість, що вони отримають свою цільову аудиторію і повне розуміння, на що вони витрачають гроші. Якщо ми самі не будемо проводити дослідження і все не прорахуємо, ми не зможемо впливати на рішення рекламодавців стосовно медіаспліту, у них не буде причин збільшувати бюджети на зовнішню рекламу. Адже планувати закупівлі зовнішньої реклами ми можемо тільки у разі впевненості, що клієнти будуть витрачати на outdoor свої бюджети" (Журнал Зовнішня реклама, Квітень 2012, №134).
Дослідження відійшли від підрахунку кількості пасажиропотоків, тепер в основному фокусі — вивчення аудиторій, її таргетування. Маркетинговий погляд, погляд рекламодавця сьогодні стає основним на британському ринку зовнішньої реклами.
Чотири роки та 19 млн. фунтів пішло у дослідників на ретельне вивчення аудиторії out-of-home.
Новий інструментарій Route (спільний проект дослідника Postar і його партнерів) є методикою відстеження типових маршрутів пересування респондентів за допомогою GPS трекера. За час проведення дослідження були зібрані дані 28 тисяч переміщень повз більш ніж 450 тисяч конструкцій (кількісні показники загального ринку OOH в Британії).
Route outdoor media концентрує свою увагу на вимірюванні маршрутів, надання медіа-аналітики ринку зовнішньої реклами. За допомогою глобального дослідження, вдалося відповісти на питання: швидкості переміщення респондентів, найбільш затребуваних локацій, типів переміщення і способів сприйняття OOH-реклами.
Отримання детальної інформації по різним типам ЦА, їх поведінкових особливостей, сьогодні дозволяє британським рекламодавцям створювати концентрований, сфокусований контент, залежно від аудиторії, яку покривають ті або інші носії.
На цьому революція у вимірах не закінчилася. У симбіозі Posterscope і JCDecaux із застосуванням технології айтрекінга був реалізований проект Virtuo City. Використовуючи різні дослідницькі інструменти (технологія айтрекінга, віртуальний тур по місту), аналітикам вдалося дізнатися, що насправді бачить аудиторія зовнішньої реклами. Крім того, відбувалось спеціальне опитування респондентів, на підставі якого були складені щоденники з описом фокусування уваги і ступеню запам'ятовуваності реклами.
Сьогодні скористатися революційною системою вимірювання в Британії можуть всі рекламодавці, які застосовують дослідницький інструментарій Postеrscope.
Орієнтуючись на успішний досвід кризових рішень на ринку зовнішньої реклами Великобританії, українська зовнішня реклама може наслідувати їх приклад. При якісному поліпшенні інфраструктури рекламних носіїв, оптимізації їх кількості і фокусуванні уваги на вивченні аудиторії, вітчизняний ринок зовнішньої реклами поступово стане все більш зрозумілим, вимірюваним і прогнозованим для більшості рекламодавців. Дослідження, є одним з основних інструментів, який може продемонструвати ефективність даного медіа.
