Ответ на этот вопрос пришел из креативного селф-промо американского оператора Coastal Outdoor Advertising. Вот этот биллборд, он называется «Eye-catcher»: «Ловушка для глаз».
Щит как рука в перчатке для регби, поймавшая ваш взгляд. В наружной рекламе, как в любом рекламном медиаканале, неразрывно слиты 3 элемента: рекламный носитель, аудитория, которая видит рекламу, и творческая идея.
Однако вопрос «Щит или Контакты» в наружке возник не случайно, а в связи со стремительным ростом значимости исследований аудитории наружной рекламы в продажах этого медиа. «Мы продаем не щиты, мы продаем решения коммуникационных задач», — уверенно заявляют и владельцы конструкций, и рекламные агентства. Это 100 % так. Огромная, растущая, мобильная аудитория наружной рекламы и доступная для любого бизнеса стоимость контакта с ней — важные аргументы в пользу обязательного включения Outdoor в коммуникативные стратегии брендов.
Сколько исследований в «щите»
Индексация рекламных плоскостей в мониторинге и скоринге Doors Consulting — это первое условие для покупки контактов, а не просто плоскостей. Рекламная поверхность должна быть индексирована по принадлежности к оператору, должны быть указаны ее адрес, фото, она должна быть обозначена на карте и иметь все медиаметрические показатели, доступные в программах единого исследователя рынка.
Полное описание плоскости означает, что исследователем проведена оценка ее эффективности и что оператор инвестировал в эту работу. Когда рекламный носитель оценивается с точки зрения эффективности донесения сообщения к аудитории, во внимание принимаются следующие характеристики его «конструктива» и расположения:
• Размер рекламного носителя
• Угол разворота к потоку зрителей
• Высота подвеса рекламной плоскости на «ноге» конструкции
• Смещение от основного транспортного потока и близость к «факторам ограничения скорости» — дорожные знаки, светофоры и др.
• Наличие других рекламных поверхностей рядом (уровень клаттерности)
• Тип рекламной конструкции (конструктив).
Эти факторы, наряду с данными о пассажиропотоке, напрямую влияют на формирование такого показателя, как OTS (Opportunity To See): количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально может быть увиденным в течение суток.
RP (Rating Point, пункт рейтинга) — следующий важный медиапоказатель, описывающий аудиторию плоскости. Он определяется как процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к численности населения города в возрасте 18 лет и старше. Сумма рейтингов всех поверхностей, включенных в кампанию — Gross Rating Point, GRP — это и есть накопленная суточная аудитория рекламной Outdoor-кампании в каждом городе.
Работая с этими и другими показателями в специальных софтах исследователя, медиапланнеры сегодня делают предложения для Клиентов, исходя из того, какое количество контактов необходимо бренду для решения его коммуникационных задач. А также на основании выбранных охватно-частотных характеристик для каждого города.
Наружной рекламе часто ставили в упрек, что ее контакты слишком «общие», нецелевые. Однако такой параметр как Целевая Аудитория (ЦА) существует в нашем медиа. Наиболее четко он выражен по географическому признаку. Сейчас, когда благодаря инициативе Индустриального комитета наружной рекламы данные Doors Consulting дополняются исследованиями TNS, у всех участников рынка появится больше возможностей для использования параметра ЦА и для планирования кампаний по социодемографическим характеристикам.
Не только GRP
Медиапараметры — теперь такая же составляющая конструкции наружной рекламы, как ее металлические элементы, свет и двигатели в динамических носителях. Как в американской рекламе, с которой начат этот текст: биллборд поймал ваш взгляд, и вот уже этот взгляд подсчитан, взвешен, превращен в единицы рейтинга и в этом своем виде стал частью рекламного носителя. Как правило, в больших охватных кампаниях, строящихся по законам достижения необходимого количества контактов, значение медиаметрических показателей первично. Но в наружной рекламе есть и другие проекты: имиджевые, которым, согласно креативной идее, могут подходить только определенные форматы носителей: только троллы, только остановки, только мегаборды, только щиты 6х3 м типа «монолит центральный» и т. д. Популярны в Outdoor навигационные кампании, ведущие покупателя в места продаж. Последние строятся по так называемым «привязкам»: «100 метров до кафе, магазина, салона, заправки и т. д.». Приоритет в такой рекламе — место и тип носителя.
Первоочередность формата и места определяется задачами рекламной кампании, но никак не вторичностью рейтингов и тем, что они якобы могут не соответствовать реальности по OTS. За их соответствием следит исследователь рынка, осуществляя мониторинг 95 % рекламных поверхностей в 25 городах Украины.
За состоянием своего инвентаря следят ответственные операторы. В Отделе мониторинга «РТМ-Украина» работают специалисты по фотоотчетам, за которыми закреплены все районы Киева и которые ежедневно делают объезд согласно своим графикам. В регионах функция объезда закреплена за сервисными бригадами «РТМ-Украина». Первый фотоотчет после размещения кампании проводится с 1-го по 10-ое число, но фотоотчетчики в Киеве и сервис в регионах мониторят конструкции нашей сети на предмет возможных неполадок в течение всего месяца.
Doors Consulting предоставляет данные сплошного мониторинга дважды в месяц, и мониторинговые службы операторов также используют их в работе, сверяя свои отчеты с фотографиями от исследователя. Таким образом, состояние конструкций наружной рекламы и качество рекламных кампаний под постоянным, почти что ежедневным, контролем со стороны ответственных операторов и исследователя. И если внезапно за одну ночь перед конструкцией вырастет дерево высотой 3,5 метра (таков средний клиренс биллборда — расстояние от нижней грани рекламной плоскости до проезжей части), что ухудшит видимость рекламы, это обязательно отметят, и владелец, и конкуренты, и исследователь. И это будет отражено в софтах, повлияет на OTS и рейтинги плоскости.
Для успешной рекламы в Outdoor важен такой фактор, как принадлежность плоскости оператору, от чего напрямую зависит клиентский сервис и гарантии качества кампании. Очень важен креатив, поскольку работает именно картинка. Имеют значение история плоскости, контекст (рекламное соседство) и уровень клаттера, который, к примеру, в Киеве, очень высок, а есть города, где с клаттером нет проблем вообще. Однако без построения охватно-частотной модели, рассчитывающей аудиторию, эти факторы остаются бэкграундом в Outdoor и не гарантируют достижения коммуникационных задач.
***
Еще 3-5 лет назад в украинской наружной рекламе был один продукт — рекламная плоскость. Сегодня наш продукт — рекламная плоскость с медийными показателями. Его можно назвать промежуточным, поскольку цель, к которой идет украинский ООН, его конечный продукт — аудитория, GRP. Это решение позволит Out-of-Home медиа оставаться на сильных позициях в современном медиамиксе. Для перехода на продажи по рейтингам нужно еще многое сделать, но такие кампании уже проведены на украинском рынке, их количество будет расти.
Щит или Контакты? Лет 6 назад этот вопрос стал основой для большого диалога участников рынка — операторов, агентств, клиентов, исследователя, — диалога, который уже привел к серьезной модернизации украинской наружной рекламы. Во главе процессов, развивающих рынок, стоят 2 больших отраслевых объединения: Ассоциация наружной рекламы Украины (АНРУ), куда входят только операторы Out-of-Home, и Индустриальный комитет (ИКНР), собравший операторов и рекламные агентства. Если АНРУ больше «заточена» на работу с городскими властями, лоббирование экономически обоснованных законодательных инициатив и борьбу с теневым рынком, то ИКНР поддерживает и развивает исследования, без которых не может быть цивилизованного Outdoor, обсуждает и предлагает всему рынку стандарты, призванные сделать наше медиа более понятным, прозрачным и доступным для Клиентов. Обе организации — драйверы перемен, они работают на эффективность всего рынка.
Щит или Контакты? Сегодня, мне кажется, вопрос с противопоставлением снят с повестки дня и может быть заменен утверждением «Щит и Контакты», где под «щитом» подразумеваем современный качественный Outdoor-инвентарь операторов, инвестирующих в его модернизацию и в исследования. Контакты — это огромная аудитория наружной рекламы и инструменты ее измерения, необходимые для планирования и оценки рекламных кампаний. Хочется отметить этот этап, потому что развитие продолжается, отрасль получает новые инструменты — TRP будет включен уже осенью! — и по прошествии нескольких лет мы должны увидеть обновленную наружную рекламу Украины: чистую, органично вписанную в города, функциональную, легко транспортирующую в виртуальную реальность и обратно, качественно рассчитываемую современными методами и еще более эффективную.
Татьяна Денисюк, PR Директор «РТМ-Украина»
