МедиаБизнес поговорил с О. Невельчуком, генеральным директором Группы Компаний «РТМ-Украина» и главой Индустриального комитета наружной рекламы, об итогах 1-го квартала 2015 г. для рынка Outdoor и перспективах в 2015 г.
— Оцените динамику рынка по итогам первых 3 месяцев года.
О. Н.: В плоскостном выражении емкость рынка снизилась на 13 % по сравнению с 1-м кварталом прошлого года. Январь и февраль — традиционно низкий сезон продаж в наружной рекламе. Мы ожидали, что 2 первых месяца 2015 будут хуже, чем год назад. Но уже в марте наметилась положительная динамика, которая скорректировала показатели до -8 % по отношению к марту 2014 г. (согласно данным Doors Consulting.) Сейчас сложно сказать по всему рынку, но по сети «РТМ-Украина» занятость по бюджетообразующему формату 6х3 м в апреле этого года уже превысила 80 %. Для сравнения: в апреле 2014 занятость 6х3 по сети «РТМ-Украина» была порядка 64 %.
Так что есть основания для сдержанного оптимизма. Мы видим, что наружная реклама как канал коммуникации остается в приоритетах у крупных рекламодателей и привлекает все больше клиентов из числа среднего и малого бизнеса.
— Можно подробнее: что изменилось в категориях клиентов?
О. Н.: В ТОП-10 категорий кардинальных изменений нет. Лидером по-прежнему является Торговля с долей рынка 23 % от общего количества плоскостей, купленных в январе-марте 2015 г. Далее — Социальная реклама и Развлечения с долями по 11 % в плоскостном выражении. При этом Торговля и Социальная реклама в январе-марте уменьшили объемы закупок на 20 и 16 % соответственно, но объемы категории Развлечения выросли на 23 % по сравнению с 1-м кварталом прошлого года в количестве плоскостей.
Из ТОП-10 наиболее существенно снижение закупок категорией Автотранспорт: почти в 2 раза, -48 % по сравнению с 1-м кварталом 2014 года. Причины этого понятны, первичный рынок автотранспорта продолжает сокращаться. Но как оператор рекламы в Международном Аэропорту «КИЕВ», который всегда пользовался повышенным спросом у автомобильных компаний, «РТМ-Украина» отмечает растущий интерес к нестандартным проявлениям и к рекламе, которая гарантирует контакт с ядром Целевой Аудитории автобрендов. Это тренд 2014 г., перешедший в 2015 г.
Из плюсов: на 40 % в плоскостном выражении в 1-м квартале 2015 г. выросла категория Недвижимость, а ее доля увеличилась с 5 до 9 % в количестве плоскостей. На 16 % — категория Финансы (ее доля выросла с 3 % в 1-м квартале 2014 г. до 4 % в 2015 г.). Связь показала 3 % роста в объеме купленных плоскостей и в доле на рынке: с 5 до 6 % в 1-м квартале 2015 г. На 3 % выросли объемы закупок в категории Туризм. Клиенты из категории Страхование, которая пока занимает незначительную долю рынка, закупили на 43 % больше наружной рекламы, чем в прошлом году.
— Каковы Ваши прогнозы на 2015 год?
О. Н.: Делать «длинные» прогнозы непросто. Нужно признать, что рекламодатели все чаще выбирают стратегию краткосрочного планирования кампаний. Это началось в прошлом году и сейчас мы отмечаем: стало меньше годовых проектов. Клиенты планируют на 2-3 месяца вперед и начинают бронировать плоскости за 1-2 месяца.
Однако стоимость тысячи контактов (СРТ) в наружной рекламе была и будет одной из самых низких, и это огромное преимущество нашего медиа сегодня. Даже при нынешнем тренде краткосрочного планирования все больше клиентов пролонгируют свои программы.
В целом, если не сыграют объективные политические или экономические факторы, способные резко качнуть ситуацию, рынок наружной рекламы в 2015 г. будет стабилен. Пока не вижу предпосылок к критичному падению и могу согласиться с прогнозами ВРК: если минус, то на уровне 1-5 % по сравнению с 2014 г.
– То есть, задачи 2015 года – сохранение status quo? Планы модернизации индустрии отложены до лучших времен?
О. Н.: Ни Клиенты, ни городские власти не дают операторам возможности отложить модернизацию сетей или рабочих процессов. Никогда еще кризис не понижал требований к качеству услуги, наоборот, всегда повышал их. Вопрос об эффективности любого канала рекламной коммуникации сейчас ключевой для Клиентов. Наружка отвечает на него модернизацией исследований и усилением контроля за их качеством. Здесь львиную долю работы для всего рынка проводят компании, входящие в Индустриальный комитет наружной рекламы. В 2015 г. ИКНР вывел в приоритет задачи, связанные с продвижением чистоты и релевантности Outdoor-исследований и активно включился в работу на этапе планового весеннего пересчета пассажиропотоков компанией Doors Consulting.
Актуальная задача отрасли — это эволюция наружной рекламы как канала коммуникации, применяющего точные современные методы планирования и оценки эффективности рекламных кампаний. Думаю, что 2015 год станет годом-фундаментом новых отношений между Клиентами и наружной рекламой. Кроме того, «наружка» будет позиционировать себя как часть современного медиасплита и мультиэкранного опыта потребителя.
Есть целый круг тем, которые активно обсуждаются участниками ИКНР, и все они касаются способов повышения привлекательности Out-of-Home медиа для Клиентов. Качество этого диалога — еще один повод для оптимизма отрасли в 2015 году.
