Что еще нужно знать об эффективности наружной рекламы?
Не так давно в Киеве завершился пересчет пассажиропотоков, что дало украинской отрасли наружной рекламы актуализированные медиапоказатели и подтвердило ее статус располагающей, по словам руководителя техкома Индустриального комитета наружной рекламы Игоря Лазарева, «одним из лучших в мире мониторингов наружной рекламы, который по факту является аудитом».
В Украине, как и в мире, большинство рекламодателей отдают предпочтение формированию адресных программ наружной рекламы, основанному на данных исследований. Планирование по медиапоказателям – OTS и GRP – повышает эфеективность адресных программ и существенно оптимизирует рекламные затраты.
Говоря об эффективности наружной рекламы нужно принимать во внимание не только медиаметрическую составляющую, но и бизнесовую. Такие исследования в Украине пока не проводятся, но мы можем ориентироваться на данные других рынков — благо этот компонент, в отличие от медиаметрического, имеет универсальный, не сильно зависящий от географии характер.
Самое свежее исследование из этой области базируется на данных рынка Великобритании. Его резюме — OOH-реклама может значительно увеличить выручку и рыночную долю брендов, и привлечь новых покупателей.
Известный на рекламном рынке Великобритании аналитик Питер Филд по заказу агентства OOH рекламы Rapport изучил 147 кампаний из базы данных объединения британских рекламных агентств IPA Effectiveness Awards Databank. Называется исследование Standing on the Shoulders of Giants (Стоя на плечах гигантов).
Он сопоставил результативность кампаний с долей OOH не менее 15% медиабюджета (в исследовании рекламодатели с долей OOH от 15% называются «активными») и кампаний без out of home составляющей.
Выяснилось, что рост рыночной доли «активных» рекламодателей на 36% превышает значение аналогичного показателя у компаний, не пользовавшихся OOH рекламой. Превышение роста доходов составило 20%. Кроме того, рекламодатели, использовавшие OOH медиа, привлекали на 15% больше новых клиентов. Краткосрочные продажи у «активных» рекламодателей повысились на 47% по сравнению с брендами, которые не использовали OOH медиа.
В анализе Филда есть свидетельства положительного влияния известности брендов (обусловленной ООН-медиа) на результаты интернет-поиска и активность в социальных сетях. Влияние ООН на поиск оценивается у «активных» рекламодателей в 54%, а на социальные сети – 20%.
«Кампании с OOH-компонентом обеспечивают более здоровый результат и усиливают влияние других медиа, по сравнению с теми кампаниями, что игнорируют out of home медиа», — говорит Филд.
Согласно результатам исследования, «активные» рекламодатели могут рассчитывать и на улучшение таких характеристик, как уважение бренда (41%) и его известность (32%).
«Данные IPA согласуются с исследованием Rapport в вопросах ценности OOH-медиа и наиболее ярко выраженных эффектах его использования, а именно увеличения престижа и известности», — говорит Филд.
Резюмируя все вышесказанное, можно констатировать, что испольование ООН служит увеличению эффективности рекламных кампаний. А формирование формирование программы и выбор носителей наружной рекламы с задействованием данных исследований, которые в Украине предоставляет Doors Consulting, позволит рекламодателю получить максимальную отдачу.
