Про реалії та перспективи зовнішньої реклами в США

На думку головного редактора аналітичного інтернет-ресурсу Digital Signage Pulse(США), який спеціалізується на цифрових екранах, всі традиційні медіа, і навіть онлайн-реклама, зараз переживають важкі часи. При цьому зовнішня реклама в США продовжує стабільно зростати. Останні цифри від зарубіжних медіааналітиків Kantar Media і Miller Kaplan показують, що витрати на ООН рекламу ростуть 21-й квартал поспіль. Це відбувається, в основному, завдяки зростанню DOOH. Середньорічний темп зростання (CAGR) технологій цифрової зовнішньої реклами виріс на 15-22 %.

Порівнюючи зовнішню рекламу з іншими медіа, головний редактор Digital Signage Pulse робить висновок, що Out-of-Home знаходиться в дуже вигідному положенні в сучасному медіаландшафті. Тому що на тлі фрагментації телебачення, радіо, друкованих та онлайн-медіа, ООН на сьогоднішній день є єдиним мас-медіа — каналом, який охоплює масову аудиторію. Цьому, звичайно ж, сприяють загальновідомі переваги зовнішньої реклами: Out-of-Home не перебиває ніякої діяльності, як у випадку з ТБ, радіо і мобільною рекламою; на зовнішню рекламу не впливають нові технології блокування оголошень, пропуску реклами, шахрайська реклама і низький рейтинг переглядів, від яких страждають онлайн і мобільна реклама. До того ж, дослідження Future Foundation, виконане для FEPE International підтвердило високу лояльність споживачів до ООН: це 2-е медіа, якому довіряють, після реклами на ТБ.

Можна легко переконатися в ефективності OOH і DOOH кампаній, ознайомившись з цифрами традиційних показників (дослідження площин) і нових, високотехнологічних методик (електронний детектор глядача і мобільні технології). Асоціацією зовнішньої реклами Америки (OAAA) був складений великий список дослідних даних про переваги зовнішньої реклами. Ось деякі основні моменти:

• У зовнішньої реклами одні з найнижчих показників СРМ(ціна за тисячу переглядів) та одні з найвищих показників ROI(коефіцієнт прибутковості) як окремого медіа, так і як частини медіа-міксу. Додавання ООН до інших медіа може збільшити ефективність рекламної кампанії до 316 %.

• В зовнішній рекламі найкраще поєднання охоплення аудиторії і дій споживачів у ключових півгодини після того, як вони побачили рекламу.

• Out-of-Home змагається з ТБ в плані ефективності промо-кампаній в процесі «розкрутки» брендів.

• ООН охоплює більше споживачів, ніж будь-яке інше медіа за півгодини до різних дій, здійснених за допомогою мобільного телефону (пошук, активність у соцмережах та інтернет-покупки).

• Реклама на білбордах викликає більше позитивних відгуків споживачів, ніж реклама на ТБ.

• Out-of-Home гарантує більше інтернет-активності, ніж будь-яке інше офлайн-медіа

• ООН спонукає до пошукових дій, покупок і до обговорення серед споживачів.

• Out-of-Home охоплює споживачів на шляху до покупки, значно збільшуючи свій вплив, чим ближче споживач знаходиться до факту покупки.

• 71 % споживачів вважають, що реклама на цифрових білбордах привертає більше уваги, ніж онлайн-реклама, і практично наступає на п'яти телевізійній рекламі в цьому аспекті.

Переваги зовнішньої реклами також чітко вимальовуються при порівнянні так званих «рuѕh» і «рull» моделей реклами. Модель «рuѕh» реклами — це концепція ТБ, радіо та інтернет-реклами, яка перебиває дії користувачів. Така реклама активно відкидається сучасними споживачами. Google представила «рull» концепцію на основі програми AdWords, завдяки якій рекламодавці платять лише за кліки по їх рекламним оголошенням. На відміну від «рuѕh» реклами, зовнішня реклама не нав'язлива, оскільки у людей завжди є вибір, дивитися на постери чи ні. Однак, коли ООН контент актуальний і добре розроблений, люди помічають його, і багато з них виходять на нього через мобільні телефони. В цьому відношенні зовнішня реклама, особливо в поєднанні з мобільними технологіями, ближче до моделі «рull», якій надають перевагу споживачі.

Не можна не відзначити, що останнім часом найбільші європейські технологічні компанії приділяють активну увагу Out-of-Home. І це явна ознака стабільності зовнішньої реклами. Apple запустила iBeacons (маячки) для роздрібної торгівлі та зовнішньої реклами в 2014 році. iBeacons часто використовуються в поєднанні з зовнішньою рекламою, яка призводить до мобільної активності споживачів і до покупок. Google в партнерстві з LinkNYC планує перетворити телефонні будки в безкоштовні WiFi точки, які будуть служити в якості рекламних екранів в Нью-Йорку. Також в цьому році Google представила Eddystone — версія маячків. Facebook нещодавно почала роздавати свої Bluetooth-маячки компаніям малого і середнього бізнесу в рамках свого плану стати домінуючим гравцем місцевої мобільної реклами. Компанії, що працюють на просування Інтернету речей (IoT) тримають на прикметі Out-of-Home як один з додатків для IoT, яке зробить можливим точкове таргетування та забезпечить високу релевантність рекламного повідомлення.

В Америці активно розвиваються вимірювання в індустрії Out-of-Home. Компанія Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB) проводить вимірювання аудиторії розміщених вздовж доріг рекламних конструкцій в США з 1933 року. Нещодавно була оновлена система вимірювань TAB OOH Ratings (з'явилися вимірювання цифрових екранів і транзиту), і зараз компанія працює над новою вдосконаленою системою вимірювання для ООН галузі. TAB розширила свої вимірювання за допомогою індексу коригування видимості(Visibility Adjustment Index або VAI). Розроблений на основі технології ай-трекінгу, VAI рахує людей, які подивляться ООН рекламу. Також ряд компаній користуються технологіями відстеження, які виявляють людей, що дивляться на білборди й екрани, і можуть визначити їх стать, вік і расу без збереження особистої інформації.

Великого прогресу було досягнуто у вимірюваннях зовнішньої реклами, але питання залишаються. Рекламодавці сьогодні хочуть більше, ніж показники СРМ, вони хочуть еквівалент показника "ціни за клік", тобто показники "ціна за дію" та "ціна за продаж", щоб виправдати використання рекламних бюджетів на Out-of-Home. Це може забезпечити поєднання зовнішньої реклами з мобільними і маячковыми технологіями.

Симбіоз зовнішньої реклами та мобільного зв'язку стає самою потужною комбінацією в сьогоднішньому рекламному арсеналі в європейських країнах. Міжнародна дослідницька компанія RealityMine спільно з Асоціацією Зовнішньої реклами Америки (OAAA) нещодавно провела дослідження поведінкових особливостей споживачів, що стосуються покупок. Основні висновки дослідження такі:

• Споживачі рідко виходять з дому без своїх мобільних пристроїв. Охватність зовнішньої реклами, її інтерактивні можливості і захоплюючі повідомлення спонукають споживача скористатися мобільним пристроєм, щоб дізнатися більше про бренд (продукт чи послугу).

• Out-of-Home з найбільшою ймовірністю охопить споживачів в момент, що передує діям, здійсненим за допомогою мобільного телефону (в тому числі електронна пошта, додатки, інтернет-магазини тощо), випереджаючи телебачення, радіо та друк.

• Чотири з десяти респондентів вказали, що вони бачили OOH рекламу за годину до їх онлайн покупок, здійснених за допомогою мобільних пристроїв.

У доповіді RealityMine робиться висновок, що зовнішня реклама часто є першим кроком на шляху до покупки в тандемі з мобільним зв'язком. Крім того, це ще і миттєвий і точний механізм відстеження ефективності кампанії. Отримані з мобільних пристроїв дані можуть бути записані, проаналізовані і представлені в зручних форматах.

Що стосується маячкових технологій, то вони були розроблені досить давно, але нещодавно заново відкриті в якості ефективного сполучного моста між рекламодавцями, зовнішньою рекламою та мобільними споживачами. Маячки допомагають користувачам смартфонів отримати актуальну інформацію, включаючи рекламу товарів і послуг. В той самий час вони дозволяють рекламодавцям зробити цю інформацію більш цілеспрямованою, а значить більш корисною. Поєднання Out-of-Home-маячок-мобільний забезпечує ще один шлях для миттєвих звітів по ефективності кампаній, оскільки збирає дані по залученню споживачів і продажах. Кількість маячків, що використовуються в ритейлі та супутніх додатках зростає в середньому майже на 300 % на рік, і, як очікується, досягне 4,5 млн у США до 2018 року.

Прогрес в Out-of-Home обнадійливий. І подальший розвиток дуже важливий не тільки для США, але і для України, адже залишаються аспекти, що потребують доопрацювання і є актуальними і для української зовнішньої реклами також.

Один із них стосується загальної моделі рекламного агентства. Більшість агентств, як і раніше, структуровані для покупки реклами на ТБ, радіо і в пресі, а зовнішня реклама традиційно тримається трохи осторонь. Теле - і радіорейтинги, тиражі та онлайн перегляди сторінок — домінуючі показники в агентствах. ООН характеристики повинні бути інтегровані в системи продажів агентств, де доступні дані, необхідні для планування, купівлі та звітності. Купівля зовнішньої реклами повинна перестати бути більш складною, ніж покупка реклами на ТБ, радіо та в пресі.

Другий дуже важливий аспект для прогресу в індустрії зовнішньої реклами і за кордоном, і в Україні, стосується вимірювань. Вони повинні вийти за рамки СРМ показників. Повинна бути введена стандартизована валюта ефективності реклами, щоб підвищити статус ООН і DOOH в медіаміксі. Крім того, рекламодавці повинні знати істинну цінність зовнішньої реклами. Недавнє дослідження, проведене Clear Channel Outdoor UK показало, що менш ніж одному із трьох маркетологів відомі нові можливості Out-of-Home, такі як інтеграція мобільного зв'язку з маячками, нові платформи даних і раціональний контент (створений саме для Out-of-Home, з урахуванням особливостей зовнішніх носіїв і сприйняття реклами споживачами, а не перепрофільований контент ТВ і інтернет-кампаній). Тому, асоціаціям і агентствам зовнішньої реклами необхідно відстежувати і пропагувати новітні результати досліджень переваг Out-of-Home.

Головний редактор аналітичного інтернет-ресурсу Digital Signage Pulse стверджує, що на тлі проблем, які відчувають ТБ, друк, радіо й інтернет-реклама, Out-of-Home стає досить ефективним, підзвітним і доступним медіа майбутнього. Інтеграція мобільних з маяками обіцяє відкрити широкі можливості для рекламодавців. Великі надії покладаються на програмну покупку зовнішньої реклами та її потенційну здатність стандартизувати і спростити процес покупки для OOH і DOOH. Зовнішня реклама ідеально підходить для Інтернету речей (IoT) і його комерційного потенціалу. Нечисленні скептики повинні пам'ятати про це: найстаріший рекламний носій відроджується, омолоджується за допомогою оцифровки і вимірюється за допомогою нових технологій.