Лариса Булатова, глава Индустриального Комитета Наружной Рекламы, о целях и задачах украинской отрасли out-of-home на этот и следующий год.
Лариса, Вы третий по счету глава ИКНР. Скажите, пожалуйста, какие изменения можно ожидать в связи с Вашим избранием?
Комитет – это коллективный проект ведущих участников рынка – ooh-операторов и рекламных агентств. И нам с самого начала удалось построить работу таким образом, что все изменения в отрасли происходят системно, вне зависимости от конкретного человека, избранного в тот или иной момент главой комитета.
И это очень правильно с точки зрения рынка – мы на собственном примере продвигаем ключевые базовые принципы нашей работы: сотрудничество, открытость, взаимодействие.
То есть – изменений на рынке не будет?
Очень даже будут. Мы и продолжим уже начатые проекты модернизации отрасли, и презентуем в этом году несколько новых.
Можете рассказать конкретнее?
Прежде всего – это главное направление работы ИКНР – улучшение исследований эффективности наружной рекламы. Мы накопили достаточно большой массив данных, провели анализ и украинской практики, и ведущих мировых медиа-рынков. Это позволило нам уже сейчас создать исследовательскую систему, актуальную на уровне ведущих стран мира. Систему, которая дает точность измерения взаимодействий с аудиторией на уровне digital media и значительно более точную, чем у других классических медиа. Дальше – в этом году к таким базовым параметрам как GRP и OTP, мы добавим таргетирование и получаем достоверный и важный медиа-параметр TRP. То есть наши клиенты могут математически точно планировать не только охватные, но и сфокусированные кампании. Так же TRP позволит более точно формировать мульти-медийные кампаний как на основе ooh, так и других медиа.
Да, постановка системы исследований наружной рекламы стала важным событием в 2011 году. Но с тех пор особых инноваций в отрасли не было…
Как раз наоборот. Инновации и были, и еще будут. За четыре года отрасль проделала огромную работу. И не только в области исследований.
Но Вы правы – комитет мало рассказывал об этом рынку. Прежде всего, потому, что нам было важно получить конкретные и измеримые результаты той модернизации, которую мы проводим. И вот сейчас мы готовы предметно и аргументировано рассказать об этой работе и ее пользе для наших клиентов.
И мы начали это делать. Например, в самое ближайшее время в рамках КМФР будет панельная дискуссия, на которой специалисты компаний, членов ИКНР, представят свое видение современных трендов и развития ooh, и кросс-медийных взаимодействий, и трансформации модели потребления медиа…
Далее. Летом комитет запускает образовательный проект, который больше года готовился ведущими специалистами отрасли. На осень мы приготовили несколько новых проектов…
То есть – у нас есть достаточно много интересных новостей и мы готовы ими поделиться с вами. Как говорится – «следите за анонсами»…
Спасибо, будет интересно узнать. Но все же, согласитесь, что украинская наружная реклама на фоне мировых медиа-трендов выглядит несколько консервативно.
Категорически с вами не соглашусь. Наружная реклама, или более правильно out-of-home media, и в Украине, и во всем мире сегодня одно из самых динамично меняющихся и развивающихся медиа. Согласно прогнозу PwC, общегодовой темп роста в out-of-home медиа составляет 4,6 %. Так, если в 2014 году глобальный доход от ooh-медиа составлял 36,32 млрд долларов США, то к 2019 году, ожидается, что он вырастет до 45,37 млрд. Кроме того, как свидетельствует прогноз ZenithOptimedia, во всем мире происходит существенное перераспределение веса различных медиа. При этом доля ooh-рекламы остается стабильной 6,8 % в 2015 году и 6,6 % в 2018-м.
Да, в Украине это проявилось менее наглядно. Не так быстро как в Европе внедряется цифровой инвентарь. Но на это есть объективные причины. И те же цифровые борды – это лишь малая и не самая значительная часть реальных изменений отрасли.
А что же тогда, с Вашей точки зрения, главное?
Прежде всего, это изучение трансформации модели потребления медиа. Второй важный вопрос – это как и какие медиа будут эффективно взаимодействовать в ситуации меняющейся поведенческой модели аудитории. Это задачи, над которыми сейчас работают сильнейшие умы мира. И здесь мы, в Украине, как минимум, синхронны с самыми передовыми рынками. А «железо» можно модернизировать очень быстро. Как только стабилизируется экономическая ситуация в стране, уверена, ведущие операторы это сделают.
Кстати, о «железе». Как обстоят дела у отрасли в общении с муниципалитетами городов, Киева в частности? Нет ли там дополнительных факторов тревоги?
Диалог с муниципалитетами и законодательной властью Украины – это компетенция Ассоциации Наружной Рекламы Украины. Естественно, что Индустриальный комитет так же уделяет внимание эту направлению – в контексте защиты интересов наших клиентов, рекламодателей. Поэтому могу уверено сказать, что отрасль и муниципалитеты ведут конструктивный диалог. Идет совместная разработка долгосрочных программ модернизации внешнего облика городов. Продолжается программа по повышению прозрачности рынка и борьбе с коррупцией… в целом – динамика позитивная.
Давайте вернемся к глобальным трендам и их проявлениям в Украине. Вы говорили об изменении поведенческой модели и модели потребления медиа. Как это проявляется на нашем рынке?
И динамика последних лет, и прогнозы ведущих мировых специалистов говорят о том, что люди становятся все более digital & mobile. Они больше времени проводят вне дома, получая всю необходимую им информацию и развлечения посредством digital-платформ. И это обуславливает динамичное развитие двух медиа-платформ: интернета и out-of-home.
Украина принципиально мало чем отличается от других европейских стран. Да, у наших людей меньше денег. Да у нас в стране больше поводов для тревог и волнений. Но глобально – мы развиваемся и движемся синхронно со всем миром. Более того – мы все больше в него интегрируемся… Понимая это, мы, украинская ooh-отрасль, активно работаем над созданием решений, которые можно назвать «ooh+digital». Сейчас – это в большей степени работа на перспективу, но в нашем динамичном мире они станут актуальными и очень востребованными в самые ближайшие годы.
Давайте резюмируем. Назовите три самых важных действия индустриального комитета, которые произойдут в этом году?
Модернизация исследований и старт таргетирования аудитории. Старт образовательных проектов. Развитие медиа-решений в области «ooh+digital». И эти все три направления – взаимосвязаны. Улучшенные исследования помогут нам более точно формировать комплексные коммуникационные компании, а образовательные проекты позволят динамичнее интегрировать современные медиа-решения в работу украинских компаний.
