Dentsu X Ukraine спільно з Posterscope Ukraine, BigBoard та Київстар провели інноваційне дослідження ефективності зовнішньої реклами в Україні. Команда дослідила, як аудиторія сприйняла OOH-кампанію NOVUS «Та сама акція −40%» та чи вплинула реклама на подальшу поведінку споживачів.
Мета
Метою дослідження було оцінити ефективність OOH-кампанії не лише за медійними показниками, а й через фактичне сприйняття реклами аудиторією. Для цього використали data driven підхід на основі даних Київстар та провели SMS-опитування серед представників цільової аудиторії, які потенційно контактували з рекламними носіями.
Такий підхід дозволив оцінити, наскільки кампанія була помітною, що саме запам’ятали респонденти та чи пов’язують вони контакт із рекламою з подальшими діями, зокрема, відвідуванням NOVUS.
Як проводили дослідження
Кампанія NOVUS «Та сама акція −40%» проходила з 21 травня до 14 червня 2026 року в Києві та Київській області. Адресна програма складалась із 48 площин зовнішньої реклами великого формату.
Щоб оцінити ефект кампанії, на основі Big Data Київстар сформували вибірку абонентів цільового профілю, які потенційно контактували з визначеними рекламними носіями зовнішньої реклами, з урахуванням маршрутів руху та частоти контактів. Потім їм надіслали SMS-опитування з чотирма запитаннями.
Опитування проводили у дві хвилі – 23 та 29 липня. Загалом аудиторії було надіслано майже 37 тисяч SMS, а конверсія відповідей склала близько 4%.
«Наш продукт Out-of-Home Traffic Metrics дає бізнесу те, чого раніше не було на ринку – прозорість і вимірюваність. Тепер бренди можуть не лише оцінювати охоплення бордів, а й краще розуміти аудиторію, яка бачить рекламу та як вона запам’ятовується. Це означає оптимізацію рекламних бюджетів, підвищення ROI та можливість продовжувати комунікацію з аудиторією через персональні канали. Для компаній це реальний інструмент для підвищення ефективності маркетингу та конкурентних переваг», – коментує Ірина Фінаєва, старша продакт-менеджерка відділу розвитку Big Data продуктів Київстар.
Реклама залишається в пам’яті після завершення кампанії
27% респондентів упевнено пригадали рекламу NOVUS із пропозицією «Та сама акція −40%», ще 23% припустили, що могли її бачити.
Опитування проводили після завершення кампанії, що дозволило оцінити збереження рекламного повідомлення в пам’яті аудиторії.
«Ключове, що аудиторія не просто помітила кампанію, а зчитала саме те повідомлення, яке було в неї закладене: результати показують, що респонденти запам’ятали не лише бренд, а й конкретну акційну пропозицію», – коментує Олексій Доценко, Strategic Development Director Posterscope Ukraine.
Серед респондентів, які точно підтвердили контакт із рекламною кампанією, результати відрізняються від загальної групи. Найчастіше вони пригадували саме рекламну пропозицію: 44% запам’ятали знижку до −40%, 29% – акційні пропозиції, а 24% – бренд NOVUS без змісту реклами. Серед респондентів, які підтвердили контакт із кампанією, 20% зазначили, що після цього відвідали NOVUS.
«Для ритейлу зовнішня реклама має особливу роль: вона зустрічає людину не лише в момент планування покупки, а й у повсякденному маршруті – дорогою додому, на роботу чи до магазину. Тому для NOVUS було важливо зрозуміти не тільки потенційне охоплення кампанії, а й те, що саме залишилося в пам’яті аудиторії після її завершення.
Результати дослідження показують, що респонденти добре зчитали ключове повідомлення кампанії «Та сама акція −40%»: серед тих, хто підтвердив контакт із рекламою, 44% пригадали саме знижку до −40%, а 29% – акційні пропозиції. Для промокомунікації це важливий показник, адже повідомлення має бути не лише помітним, а й достатньо зрозумілим, щоб його можна було відтворити навіть через кілька тижнів.
Водночас ми сприймаємо ці результати не як оцінку одного універсального формату реклами, а як додаткові дані для планування наступних кампаній. Для NOVUS важливі географія розміщення, близькість до магазинів, частота контакту та зрозумілість пропозиції. Такі дослідження допомагають краще бачити, як ці фактори працюють разом, і точніше планувати наступні розміщення», – Максим Бєлов, заступник генерального директора з маркетингу мережі NOVUS.
Які формати пригадували
60% респондентів, які бачили або могли бачити кампанію, зазначили, що помітили рекламу на великому рекламному щиті. 13% пригадали цифровий екран, а ще 27% не змогли згадати формат. При цьому в адресній програмі кампанії переважали рекламні щити, а частка цифрових екранів була меншою.
Ці результати про те, що аудиторія помічала кампанію і на класичних, і на цифрових носіях знову підтверджують, що для ефективної рекламної кампанії потрібен саме мікс різних форматів.
«У зовнішній рекламі з’явилася можливість отримувати пост-бай звіт на основі реальних даних про переміщення аудиторії – Kyivstar BigData. Це дозволяє після завершення кампанії оцінити фактично досягнуте охоплення, а за допомогою SMS-опитування – додатково визначити помітність кампанії та вплив на сприйняття бренду. Отримані дані дозволяють краще оцінювати ефективність розміщення та використовувати ці висновки для оптимізації наступних кампаній», – коментує Олена Безхлібна, Sales Director BigBoard.
Що показало дослідження.
Цінність цього дослідження полягає і в самих результатах, і у використаному підході.
Результати показали, що рекламне повідомлення збереглося в пам’яті аудиторії й після завершення кампанії: половина респондентів пригадала або впізнала рекламу. Серед усіх учасників опитування 11% зазначили, що реклама вплинула на їхнє рішення відвідати NOVUS за рекламованим товаром.
Водночас свою ефективність продемонстрував новий технологічний метод оцінювання ефективності рекламних кампаній. Дані та технологічні можливості мобільного оператора дають змогу точніше визначити потрібну цільову аудиторію, безпосередньо звернутися до неї та дізнатися про помітність реклами і про її подальший вплив на поведінку людей.
Тобто ми отримуємо значно глибше розуміння ефективності кампанії: не тільки скільки людей потенційно могли побачити рекламу, а й що вони запам’ятали та до яких дій вона їх спонукала.
«Для ритейлу зовнішня реклама залишається одним із ключових каналів комунікації з аудиторією: вона забезпечує високу частоту контактів у щоденному маршруті споживача та допомагає бренду бути присутнім у момент, коли формується рішення про покупку. За умови точно сформованої адресної програми з урахуванням географії, потоків аудиторії та близькості до точок продажу OOH здатен не лише підвищувати помітність промо, а й стимулювати додатковий трафік до магазинів. Саме тому для нас було принципово важливо оцінити ефективність кампанії Novus не лише через медійні показники, а й через реальне сприйняття реклами та її вплив на намір відвідати магазин», – коментує Андрій Голубєв, Senior Account Manager dentsu X Ukraine.
Джерело: cruativity.org
