Благодаря наружной рекламе рекламодатель получает доступ к аудитории, которая 70% времени проводит вне дома, out-of-home.
Как взаимодействовать с этой аудиторией? Вы можете поддерживать маркетинговую коммуникацию средствами наружной рекламы. Вы можете развлекать своих потенциальных потребителей, напоминать о себе, вовлекать во взаимодействие с брендом. Но когда вы покупаете наружную рекламу в Украине, какое количество контактов и охват аудитории вы получаете, как считаются эти данные, насколько им можно доверять, насколько они актуальные? Рассказывает Лариса Булатова, глава ИКНР.
Каким образом сейчас происходят исследования наружной рекламы в Украине?
ЛБ: Сегодня исследование проявлений наружной рекламы и аудитории в Украине проводит Doors Consulting и Коммуникационный альянс по запросу Индустриального комитета наружной рекламы. Исследованиями охвачено 25 городов Украины — это больше 70 тыс. рекламных плоскостей различных форматов. Они все описаны, оцифрованы и регулярно мониторятся. Как это происходит физически? В 7 тыс. точек по городам Украины происходит полный пересчет пассажиропотока, транспорта и пешеходов. Это примерно каждые 600 м по улицам. Сейчас пересчет происходит 1—2 раза в год, хотя даже по мировым стандартам достаточно одного раза в 3—5 лет. На основании данных пассажиропотоков вычисляются показатели эффективности и рейтинг каждой плоскости.
Насколько исследования в Украине соответствуют мировым стандартам?
ЛБ: Расчет эффективности рекламных плоскостей в Украине основан на методике и рекомендациях международной исследовательской ассоциации ESOMAR. Рекомендации ESOMAR, в свою очередь, разработаны с участием Ассоциаций наружной рекламы Америки (OAAA) и Европы (FEPE International). Измерение эффективности ooh в Украине полностью соответствует мировым стандартам.
Сплошной фотомониторинг вообще есть только у нас — это именно тот инструмент, который позволяет рекламодателям получить неангажированный статус размещения своей рекламы. Кроме этого, фотомониторинг позволяет отследить активность и эффективность рекламных кампаний конкурентов. Все сюжеты проходят единую общемедийную классификацию, и мы получаем полную статистику по рынку ooh медиа.
ИКНР постоянно модернизирует и обновляет исследования. В этом году реализована возможность первоначального таргетирования аудитории по показателям TRP на основе данных TNS. Исследователь интегрировал в индустриальное программное обеспечение карты Google Maps и другие необходимые участникам рынка возможности.
Сегодня мы располагаем актуальными исследованиями, которые регулярно обновляются и соответствуют международным стандартам. Наши исследования достоверны, на их основании рекламодатели могут планировать и проводить эффективные рекламные кампании в наружной рекламе.
Есть ли альтернативы или новые подходы к исследованиям?
ЛБ: Мир и технологии очень быстро меняются, все происходит стремительно. Меняется и наша отрасль. Действительно, наружная реклама на пороге трансформации в нечто большее и совершенное благодаря комплементарности с цифровыми медиа.
В этому году ИКНР поставил перед собой цель изучить новые подходы, которые можно реализовать в исследованиях уже сегодня. Почти полгода мы тщательно изучали рынок и собрали ряд предложений от международных и украинских компаний. Например, компания ADV.vg предлагает использовать для подсчета транспортных потоков автоматические датчики. Это их собственная разработка — уже есть прототип устройства, который устанавливается на рекламной конструкции. Таким образом автоматически регистрируются пассажиропотоки. Данные затем проходят программный анализ.
Построение модели перемещения населения по городу предлагается отслеживать по включенным радиомодулям Wi-Fi в наших устройствах. Это так называемая система Wi-Fi spoofing, которая по МAC-адресам (уникальный идентификатор устройства) отслеживает перемещение по городу, таким способом можно построить маршруты перемещения и сделать экстраполяцию на весь город, чтобы рассчитать частоту и охват аудитории.
Другая украинская компания, Spyoutdoor, предлагает для подсчета пассажиропотока и транспорта использовать камеры видеонаблюдения. Технология предполагает анализ видеозаписи транспортных потоков с видеокамер, устанавливаемых на рекламных конструкциях. Для подсчета аудитории используется программное обеспечение BriefCam.
Для построения маршрутов предлагается использовать GPS в смартфонах и отдельные устройства — GPS локаторы. Этот метод уже используется в других странах.
Фотомониторинг также можно автоматизировать. Сверху на автомобиле устанавливается 4—6 камер для охвата 360 градусов. При условии заданной скорости и установленной заданной частоты фотоснимков, мы получаем сплошной фотомониторинг всех размещенных сюжетов. Понятно, что после этого требуется обработка, и, возможно, какое-то ручное дополнение.
Еще один инновационный подход, который отличается от всех остальных, предлагает компания UMM (Ukrainian Media Monitor). Главный вопрос, который следует задавать при размещении рекламы — это качество сюжета, качество того визуального образа, который мы считываем. Компанией предлагается собственная бионическая модель зрительного восприятия. Модель определяет коэффициент информационной видимости для дальнейшего анализа и выбора максимально эффективного размещения.
Какой международный опыт мы можем внедрить в Украине?
Международные компании предлагают интегрированный подход с использованием технологий, которые в мире уже давно используются.
Компания CUENDE Infometrics вместе с Digital Globe (коммерческий оператор гражданских спутников), в распоряжении которых есть съемки с 7 спутников, предоставляют по 180 фотографий каждого города в год. По этим спутниковым фотографиям можно посчитать все пассажиропотоки. Разрешающая способность камеры одного из спутников— 30 сантиметров на пиксель, то есть мы можем легко посчитать весь транспорт и пешеходов. Построить маршруты перемещения можно на основании опросов компании GfK Ukraine.
А оценку эффективности и количество контактов можно производить и с помощью всем известной технологии eye tracking, которая в мире применяется уже около 10 лет.
Какой путь развития исследований вы выбираете?
ЛБ: Это должно быть совместное решение операторов и рекламодателей. Отрасль готова инвестировать в инновации, внедрять их достаточно быстро, но конечным выгодополучателем от исследований все равно остаётся рекламодатель. Для нас услышать рекламодателя всегда было самой важной задачей. Услышать и решить его маркетинговую задачу с помощью нашего медиа. Только все вместе — и рекламодатели, и клиенты, и операторы — мы можем выбрать верный путь будущего развития исследования наружной рекламы в Украине. Присоединяйтесь к нашему диалогу!
