- Ринок комунікацій України останнім часом активно порушує питання підвищення якості галузевих досліджень, зокрема в зовнішній рекламі. З чим це пов'язано?
- Дослідження зовнішньої реклами актуально в усьому світі, особливо в Україні, оскільки в кризу бізнес замислюється над ефективністю використання ресурсів. Є різні методики дослідження ефективності зовнішньої реклами – це фактично методики, які пов'язані з медіаметрією. Але насправді питання досліджень ширше, тому що весь процес роботи із зовнішньою рекламою комплексний.
В першу чергу – це підхід до того, як купують зовнішню рекламу. Наприклад, у деяких європейських країнах рекламодавці купують зовнішню рекламу по GRP. Якщо зараз розглядати ринок реклами України – оператори заміряють GRP, вираховують коефіцієнти ефективності, але поки що є тільки прецеденти продажів за рейтингами.
Другий важливий момент – підхід використання даних по зовнішній рекламі в медіа-міксі, що особливо актуально в інтегрованих комунікаціях. Саме тому Індустріальний комітет зовнішньої реклами зараз працює над питанням поліпшення вимірювання зовнішньої реклами та подальшого включення даних в загальну вимірювальну панель.
- Який найкращий світовий досвід вимірювання зовнішньої реклами можна запозичити для України?
- В США, наприклад, використовують соціологічну методику стандартних маршрутів. Суть методики полягає в проведенні опитувань населення щодо стандартних маршрутів переміщення по місту. Деякі країни Європи використовують методику GFK – так звану моніторингову – заміряють потоки по всіх маршрутах, з яких видно поверхню, і вираховують кількість контактів з поверхнею. GRP порахувати можна, але для отримання охоплення застосовують додаткові спеціальні методи і будуються математичні моделі для різних видів і типів поверхонь.
Можна розглянути на деяких прикладах, як інтегрують різні компоненти вимірювання (трафік, поведінка, інформація про розміщення і характеристики самої площини) для надання максимально релевантної інформації, яка необхідна для ефективного медіа-планування.
У Великобританії питання досліджень розвивається системно вже десятиліттями. Комплексне дослідження аудиторії зовнішньої реклами Route будується на ймовірному моделюванні, яке об'єднує дані з таких досліджень, як моделювання графіків, картографування, дослідження оглядовості, індора і переміщень. У Німеччині науково-дослідна організація agma з 2007 року використовує кілька джерел інформації, щоб оцінити аудиторію кожної панелі: GPS дослідження, телефонні опитування за репрезентативною вибіркою, оцінка автомобільного та пішохідного руху в містах, а також фізичні деталі кожної панелі і як панелі можуть вплинути в сукупності.
Голландська система Buitenreclame Exploitanten складалася з класифікації та картографування всіх придорожніх зон, роздрібної торгівлі у відповідності з різними фізичними критеріями, дослідження поведінки респондентів, GPS-дослідження та адаптація економетричних моделей для уточнення оцінки аудиторії.
Багато компаній у своїх підходах до вимірювання ретельно дотримуються рекомендацій від дослідницької організації ESOMAR, які були розроблені спільно з WFA, FEPE та ін.
Для українського ринку ми бачимо майбутнє українських досліджень в таргетуванні аудиторії зовнішньої реклами згідно єдиного індустріального стандарту, що забезпечить кращу прогнозованість для більшості рекламодавців і дозволить використовувати релевантні дані в загальному медіа-міксі. Зовнішня реклама — ідеальне медіа для географічного таргетування, що зараз особливо актуально для локального українського бізнесу з фокусом на певний регіон.
-Зовсім недавно FEPE (Міжнародна організація операторів зовнішньої реклами) заявила про створення єдиного стандарту дослідження цифрової зовнішньої реклами. Наш ринок до цього готовий?
- Наш ринок ще не насичений цифровою зовнішньої рекламою, щоб активно підключитися до цього процесу. Але на нашому ринку є успішний досвід планування рекламних відео кампаній на ТБ і в інтернеті – інтегратор Vplan. В майбутньому можна очікувати, що зовнішня реклама в Україні буде точкою входу для діджитал-комунікацій, і, відповідно, буде включення зовнішньої реклами в розробку подібних інновацій планування. Дослідження зовнішньої реклами в Україні розвивається своєчасними темпами. Однозначно, що з часом в Україні буде єдина методики збору інформації для всіх каналів комунікації. А вже робота з інтегрованою Big Data по всіх каналах комунікації (ТБ, Digital, OOH, trade і т. д.) забезпечить не просто програмний підхід до планування, а чіткий фокус на бізнес-ефективності рекламодавця.
