МедіаБізнес поговорив з О. Невельчуком, генеральним директором Групи Компаній «РТМ-Україна» та головою Індустріального комітету зовнішньої реклами, про підсумки 1-го кварталу 2015 р. для ринку Outdoor і перспективи в 2015 р.
- Оцініть динаміку ринку за підсумками перших 3 місяців року.
О. Н.: В площинному вираженні об'єм ринку знизився на 13 % порівняно з 1-м кварталом минулого року. Січень і лютий - традиційно низький сезон продажів в зовнішній рекламі. Ми очікували, що 2 перших місяці 2015 будуть гірші, ніж рік тому. Але вже в березні намітилася позитивна динаміка, яка скоригувала показники до -8% по відношенню до березня 2014 р. (згідно з даними Doors Consulting.) Зараз складно сказати по всьому ринку, але по мережі «РТМ-Україна» зайнятість по формату 6х3 м, який формує бюджет, у квітні цього року вже перевищила 80 %. Для порівняння: у квітні 2014 зайнятість 6х3 по мережі «РТМ-Україна» була близько 64 %.
Так що є підстави для стриманого оптимізму. Ми бачимо, що зовнішня реклама як канал комунікації залишається пріоритетною для великих рекламодавців і привертає все більше клієнтів з числа середнього та малого бізнесу.
- Можна детальніше: що змінилося в категоріях клієнтів?
О. Н.: У ТОП-10 категорій кардинальних змін немає. Лідером, як і раніше є Торгівля з часткою ринку 23 % від загальної кількості площин, куплених у січні-березні 2015 р. Далі - Соціальна реклама та Розваги з частками по 11 % в площинному вираженні. При цьому Торгівля і Соціальна реклама в січні-березні зменшили обсяги закупівель на 20 і 16 % відповідно, але обсяги категорії Розваги зросли на 23 % в порівнянні з 1-м кварталом минулого року в кількості площин.
З ТОП-10 найбільш істотне зниження закупівель категорією Автотранспорт: майже в 2 рази, -48 % порівняно з 1-м кварталом 2014 року. Причини цього зрозумілі, первинний ринок автотранспорту продовжує скорочуватися. Але як оператор реклами в Міжнародному Аеропорту «КИЇВ», який завжди користувався підвищеним попитом у автомобільних компаній «РТМ-Україна» відзначає зростаючий інтерес до нестандартних проявів і до реклами, яка гарантує контакт з ядром Цільової Аудиторії автобрендів. Це тренд 2014 р., який перейшов в 2015 р.
З плюсів: на 40 % в площинному вираженні в 1-му кварталі 2015 р. зросла категорія Нерухомість, а її частка збільшилася з 5 до 9 % в кількості площин. На 16 % - категорія Фінанси (її частка зросла з 3 % в 1-му кварталі 2014 р. до 4 % в 2015 р.). Категорія Зв'язок показала 3 % зростання в обсязі куплених площин і в частці на ринку: з 5 до 6 % в 1-му кварталі 2015 р. На 3 % зросли обсяги закупівель в категорії Туризм. Клієнти з категорії Страхування, яка поки займає незначну частку ринку, закупили на 43 % більше зовнішньої реклами, ніж у минулому році.
- Які Ваші прогнози на 2015 рік?
О. Н.: Робити «далекоглядні» прогнози непросто. Потрібно визнати, що рекламодавці все частіше вибирають стратегію короткострокового планування кампаній. Це почалося в минулому році і зараз ми відзначаємо: стало менше річних проектів. Клієнти планують на 2-3 місяці вперед і починають бронювати площини за 1-2 місяці.
Однак вартість тисячі контактів (СРТ) у зовнішній рекламі була і буде однією з найнижчих, і це величезна перевага нашого медіа сьогодні. Навіть при нинішньому тренді короткострокового планування все більше клієнтів пролонгують свої програми.
В цілому, якщо не з'являться об'єктивні політичні чи економічні чинники, здатні різко похитнути ситуацію, ринок зовнішньої реклами в 2015 р. буде стабільний. Поки не бачу передумов до критичного падіння і можу погодитися з прогнозами ВРК: якщо мінус, то на рівні 1-5 % порівняно з 2014 р.
- Тобто, завдання 2015 року - збереження status quo? Плани модернізації індустрії відкладені до кращих часів?
О. Н.: Ні Клієнти, ні міська влада не дають операторам можливості відкласти модернізацію мереж або робочих процесів. Ніколи ще криза не знижувала вимог до якості послуги, навпаки, завжди підвищувала їх. Питання про ефективність будь-якого каналу рекламної комунікації зараз є ключовим для Клієнтів. Зовнішня реклама відповідає на нього модернізацією досліджень і посиленням контролю за їх якістю. Тут левову частку роботи для всього ринку проводять компанії, що входять в Індустріальний комітет зовнішньої реклами. У 2015 р. ІКЗР вивів у пріоритет завдання, пов'язані з просуванням чистоти і релевантності Outdoor-досліджень і активно включився в роботу на етапі планового весняного перерахунку пасажиропотоків компанією Doors Consulting.
Актуальне завдання галузі - це еволюція зовнішньої реклами, як каналу комунікації, який застосовує точні сучасні методи планування та оцінки ефективності рекламних кампаній. Думаю, що 2015 рік стане роком-фундаментом нових відносин між Клієнтами і зовнішньою рекламою. Крім того, «наружка» буде позиціонувати себе як частину сучасного медіаспліту і мультиекранного досвіду споживача.
Є ціле коло тем, які активно обговорюються учасниками ІКЗР, і всі вони стосуються способів підвищення привабливості Out-of-Home медіа для Клієнтів. Якість цього діалогу - ще один привід для оптимізму галузі в 2015 році.
