Четвертий рік поспіль галузь зовнішньої реклами перебуває в стані діджиталізації. Одразу скажемо — це класний стан! Найкращі рекламні площини з класичною статичною рекламою перетворюються на високотехнологічні LED-екрани. Цифрова модернізація ледь встигає за потребами рекламодавців. Зайнятість такого інвентарю найвища серед усіх форматів — а тренд зайнятості слабко реагує на сезонні коливання. Технологія швидко, зручно й прицільно вирішує комунікаційні завдання брендів, а завдяки дослідженням і моніторингу цифрового сегмента аналітичною компанією DOORS Consulting рекламодавці розуміють кількісні та якісні характеристики DOOH-кампаній. Завдяки розвитку досліджень у цифровому сегменті Out-of-Home медіа поновлено дискусію про кросмедійну — DOOH + Mobile — комунікацію.
Чим же приваблює рекламодавців цифрова зовнішня реклама? Насамперед — швидкістю розміщення контенту: достатньо погодити з правової точки зору рекламний сюжет, і вже за лічені години він з’являється на всіх заброньованих цифрових рекламних поверхнях. Щезає необхідність у складних процесах погодження макетів з типографією, у логістичних схемах доставки друкованої продукції до складів операторів. Що дозволяє рекламодавцю зекономити час.
Безмежна можливість в створенні креативу: статичні картинки, які мають місце на друкованих постерах, перетворюються в динамічні, яскраві, привабливі та зрозумілі цифрові постери (анімовані динамічні зображення, відеоролики). Такі рішення привертають увагу споживачів і вигідно відрізняються від друкованих матеріалів. Швидка зміна креативу: достатньо лише повідомити оператору про бажання змінити сюжет і надати новий цифровий постер — і протягом кількох годин на цифрових рекламних носіях можна бачити оновлений сюжет. Це лише незначна частина переваг DOOH перед класичною зовнішньою рекламою. Крім того, DOOH дозволяє динамічно змінювати креатив залежно від низки умов.
В Україні таке вже відбувається. Наприклад, оператор зовнішньої реклами «РТМ-Україна» чергує повідомлення брендів з оперативною інформацією місцевого значення: дорожня тиснява, якість повітря (AQI), прогноз погоди на найближчі кілька годин.
Компанія «БігМедіа» також інтегрувала на свої екрани показники AQI. Так, це все важлива і корисна інформація, яка допомагає зорієнтуватись і у разі необхідності перепланувати маршрути поїздок чи перенести деякі справи на інший час. Але повернемося до можливостей для брендів.
Останнім часом рекламодавці дедалі більше цікавляться кампаніями з динамічною зміною креативу. І не тільки цікавляться — експериментують! Торік Lexus провів DOOH-кампанію, що реагувала на зміну погоди й часу доби, тож аудиторія бачила саме ті повідомлення, що характерно гармонували з погодою та освітленістю на вулиці. Така реклама не викликала дисонансу у глядача. Навпаки — була максимально релевантною їх досвіду.
Це лише кілька прикладів можливостей роботи з контентом на цифрових носіях. Розмаїття творчих сценаріїв більше не обмежується технічними можливостями інвентарю. Відтепер майже все залежить лише від уяви креативників. Тож українські оператори зовнішньої реклами уже втілюють те, що раніше здавалося кінофантастикою, і разом з рекламодавцями примножують потенціал українського Digital Out-of-Home.
Вадим Гусаченко,
Керівник інформаційно-аналітичного відділу Octagon Outdoor.
