Ответ на этот и другие вопросы совместно искали ведущие эксперты рынка, участники панельной дискуссии Индустриального комитета наружной рекламы, которая проходила 26 мая в рамках конференции Best Marketing Practices в Киеве, и собрала специалистов рекламного рынка, интересующихся новыми тенденциями в OOH.
Лариса Булатова, глава Индустриального комитета наружной рекламы, рассказала о задачах и вызовах, которые стоят перед индустрией, отметила изменение роли outdoor в эпоху трансформации медиа.
«Наружная реклама — это медиа широкого охвата, рассчитанное на массового потребителя. Её доля в мировой и отечественной рекламе 7 и 10 % соответственно. Важность ООН медиа в сегодняшнюю цифровую эпоху актуализуется как никогда! К примеру, мировые гиганты диджитал мира Apple и Google в Америке стабильно направляют в наружную рекламу по 10% своих рекламных бюджетов. Наружная реклама становится не просто диджитал, а интерактивным медиа с вовлечением потребителей во взаимодействие с брендом»- отметила глава ИКНР.
Детально о проникновении digital в наружную рекламу речь шла в выступлении Андрея Рыбкина, представителя Starcom Ukraine и Елены Бесхлебной, директора агентства BigMedia.
Digital проник во все процессы наружной рекламы, впрочем, как и во все другие сферы современной жизни. Благодаря «диджитализации» усовершенствовался процесс планирования и покупки инвентаря, появились и продолжают появляться безграничные возможности использования новых технологий, обеспечивающих не только эффектность, но и эффективность», - отметил Андрей Рыбкин, Starcom Ukraine.
«Digital outdoor сегодня в мире по праву занимает место 5-го экрана. Цифровой опыт является частью общей экосистемы наружной рекламы. А применение digital experience меняет правила игры в outdoor, предоставляя новое качество контакта с потребителем. Все эти возможности ставят перед рынком большой вызов: что, кому, где и как говорить. Контент определяет все!»,- вдохновляла участников встречи примерами кейсов западных коллег Елена Бесхлебная, директор агентства BigMedia, группа BigBoard Ukraine.
Что первично: курица или яйцо, креатив или медиа
О роли креатива в наружной рекламе спорили представители рекламных агентств и операторов.
Сошлись во мнении, что в эпоху трансформации корректно говорить о взаимопроникновении креатива в медиа и медиа в диджитал.
Свое видение основных способов проникновения цифровых коммуникаций в наружную рекламу, особенностей медиаэффективности и креатива презентовал Андрей Рыбкин.
«Благодаря пониманию всего потенциала наружной рекламы, особенно усиленной цифровыми возможностями, можно откорректировать креатив и увеличить вовлеченность потенциальных клиентов в медийную «историю». Пока такой подход индивидуальный, а не серийный, и увеличивает сложность выполняемых работ, но за этим будущее. Несмотря на то, что кумулятивный эффект медиа и креатива огромен, не нужно забывать и о медийных показателях. Охват, частота, GRP - всё еще актуальные величины, дающие уверенность в том, что этот эффект достиг потребителя».
О кросс-коммуникациях с участием наружки и оценке эффективности outdoor-кампаний с позиции специализированного агентства рассказывал Андрей Никитич, директор агентства Master AD. «В настоящее время спектр привлечения аудитории огромен и постоянно увеличивается. Это естественная эволюция медиа вследствие научно-технического прогресса. Наружная реклама сегодня создает эффект реального присутствия, как во взаимодействии с диджитал, так и в реализации интегрированных проектов с BTL».
На реальных кейсах Андрей Никитич продемонстрировал возможности «умной наружки».
«Если компания, которая позиционирует себя как IT и smart, она должна реализовывать умные медийные решения. Креатив делает эмоцию, которую впоследствии возможно масштабировать и направлять её потенциал в практическое русло. Главное – идея, которую ты доносишь. Умные компании и умные, оригинальные решения. Креатив – первоочереден»,- еще раз подчеркнул директор агентства Master AD.
Подводя итоги обсуждения, Лариса Булатова высказала надежду, что подобные встречи станут для украинского outdoor регулярными, и отечественная наружная реклама будет двигаться в ногу с мировыми трендами. Тем более, что ряд инструментов и технологий, которые были созданы и реализованы в Украине с успехом уже используют коллеги в других странах.
