Згідно звіту з зовнішньої реклами за 2014 рік, доля соціальних сюжетів на рекламних носіях збільшилася на 5%. Це викликано політичними рекламними кампаніями та суттєвим збільшенням кількості волонтерських ініціатив. Про те, що впливає на вибір індустрії підтримати той чи інший проект, та які моменти необхідно враховувати при розміщенні, говорять основні гравці ринку.
Зовнішня реклама — головне соціальне медіа країни. Не тільки оператори, але й самі організатори соціальних ініціатив не уявляють проектів та медійних кампаній без участі Outdoor. Наприклад, соціальний проект «Жити заново», який був створений у підтримку вимушених переселенців, стартував за спільною ініціативою організації «Свідомі люди» та агентства зовнішньої реклами Master AD. А рекламні площі були надані операторами по всій Україні.
Що впливає на вибір індустрії підтримати соціальний проект та які рекомендації дають учасники ринку?
1. Значимість та актуальність теми
Андрій Нікітіч, директор агентства Master AD.
«Ми не в перший раз підтримуємо соціальні ініціативи. Як бізнес-структура, ми спроможні впливати на суспільство за допомогою наших ресурсів. Питання переселенців стоїть дуже гостро в нашій країні. В нашій компанії та за її межами є люди, які потребують підтримки. Тому замість того, щоб ігнорувати ситуацію, ми підключаємо допоміжних учасників. Бо розуміємо: буде добре України, буде добре і нам, і нашому бізнесу».
Олег Невельчук, генеральний директор Групи Компаній «РТМ-Україна».
«Рішення про підтримку соціального проекту ми приймаємо, виходячи із суспільної значущості його проблематики, цілей і наших можливостей допомогти. Ми не оцінюємо креатив, але, знаючи правила ефективної подачі повідомлень засобами зовнішньої реклами, рекомендуємо більш чіткі та результативні способи донесення суті і call-to-action проекту. Крім того, ми самі створюємо креатив для багатьох соціальних ініціатив.
За 14 років роботи «РТМ-Україна» реалізувала більше 1000 соціальних проектів засобами ООН-медіа. Одним з перших проектів, який перетворився на багаторічні партнерські відносини з організаторами, стала кампанія для телеканалу «Магнолія ТБ. Служба розшуку дітей».
2. Бажання бути причетним
Олена Бесхлебна, директор з продажу групи BigBoard Ukraine.
«Для вибору проектів соціальної реклами важлива пріоритетність трансльованого повідомлення для життя суспільства. Для нас, як соціально орієнтованої компанії, даний проект - можливість приєднатися до життя суспільства, підтримати соціально-значущі ідеї. Більше десяти років тому ми стартували з підтримкою «Служби розшуку дітей» (Магнолія ТВ) і продовжуємо реалізацію проекту по сьогоднішній день. Частка площин із соціальною рекламою у нас становить у середньому до 20% на місяць.
З досвіду можемо сказати, що найбільш охватні формати - це щити 3Х6 і сітілайти. Дуже важливо, щоб рекламний сюжет не був перевантажений інформацією. При розробці концепції необхідно звернути увагу на: ЦА проекту, соціальну значущість теми, характер комунікації (інформування, попередження або спонукання до дії)».
Сафонов Олег, керуючий компанії Diamond TV
«Будь-який соціальний проект - це, насамперед, наш маленький внесок у краще майбутнє. Ще пару років тому Україна була «диким заходом» у розвитку соціальної відповідальності. Сьогодні благодійність і соціальна допомога стали невід'ємною активністю компаній. Тому ми вибираємо той проект, де можемо бути найбільш корисними для здорового суспільства.
При розробці концепції соціальної зовнішньої реклами важливо сформулювати чіткий меседж, що закликає до дії допомогти або стати частиною допомоги. «Соціалка» повинна говорити, що робити добру справу - це просто, вона не повинна викликати відторгнення, показувати повну розруху, занепад моралі та інші негативні образи. А навпаки - успішні приклади допомоги, що мета досяжна і відчутна, як це було в проекті «Жити заново».
Ми дуже молода компанія, але вже встигли попрацювати з фондом «Соціальне партнерство», брали участь в акції «Допоможи раненому».
3. Особистісне ставлення до проблеми
Сергій Федоренко, Директор з продажу реклами WiFi.in.UA
«Перш ніж погодитися на підтримку соціального проекту, я завжди задаюся питанням: чи відповідає проект політиці нашої компанії на рівні особистих переваг керівників? Якщо я виступаю за здоровий спосіб життя, відповідно, буду цю тему нести й далі. Мені не байдуже, що відбувається з Україною і людьми, що живуть у ній. Особисто для мене важливо, щоб проект мав реальну соціальну значимість, а не просто слова.
Першим нашим соціальним проектом був «Твій Голос»: http://www.uvote.org.ua/. Ми і зараз готові підтримувати проекти, спрямовані на розвиток студентів».
4. Довіра до ініціаторів
Олександр Носенко, Директор рекламного агентства LUNEBU
«На наш вибір, підтримувати соціальний проект чи ні, впливає, в першу чергу, довіра до громадської організації. Я повинен розуміти, чи дійсно допомога буде надана? У випадку з проектом «Жити заново» є довіра до нашого партнера - агентству Master AD, яке до нас звернулося. Тому ми беззастережно погодилися. Хочу відзначити важливість креативу в соціальних проектах, бо на нього припадає значна частка впливу. Ми дуже любимо свою країну і сподіваємося на краще».
5. Можливість для реалізації цікавої ідеї
Папоян Ольга, директор Project 007
«В першу чергу, ми дивимося на актуальність проблематики, після чого - з яким посилом і в якій концепції подається соціальний проект. Може бути класна ідея, але неграмотна реалізація. Для нас участь у проекті стало можливістю реалізувати ідею і за її підсумком, ми сподіваємося, ініціатори отримають очікуваний результат.
Агентству 007 Project більше 3 років, в міру своїх сил і можливостей ми намагаємося зробити все, для того що б підтримувати соціальні проекти. Найбільш запам'ятовується і не тривіальним став проект по імунізації».
Іщук Дмитро, керуючий партнер «Медіа Світ Україна»
«Соціальний проект - це емоційна реклама. Вона може бути не стільки креативна і навіть малобюджетна, але зроблена на дуже сильному емоційному рівні. Звичайно, я вникаю в ідею і мету проекту, яка закладена в нього.
За 8 років ми підтримали до 10 соціальних ініціатив. Найбільш успішним вважаю співпрацю з «Магнолія-ТВ. Служба розшуку дітей». Ми всі - єдиний народ, жителі однієї країни і просто зобов'язані допомагати один одному».
Сальніков Сергій, директор BEST BUY&МА СОЛЬ
«Кожен з нас, не залежно від статусу, не має права бути байдужим до проблем суспільства. Люди, які опинилися у вимушених обставинах, повинні відчути, що є організації, готові допомогти. Тільки разом можна побудувати новий міцний фундамент Україні.
Саме тому в рамках своїх можливостей ми домовилися з ТРЦ "Ocean Plaza" і запустили проект «Жити заново» на медіафасади. При розробці соціальних проектів важливо враховувати специфіку кожного носія. Не потрібно економити на виробництві, краще - на кількості, а не на якості. Зокрема, для відеореклами необхідно готувати відеоряд, а не давати статичну картинку».
Всього в проекті «Жити заново» взяли участь 14 учасників ринку зовнішньої реклами (BEST BUY & МА СІЛЬ, СітіЛіфт, Ант Віжн Принт, HITECH, Пресском та ін.).
Сьогодні соціальна складова - невід'ємна частина життя українського суспільства, в тому числі і бізнесу. Зовнішня реклама збереже і примножить своє значення для реалізації соціально значущих ініціатив.
