ЧАСТКА DOOH В OOH ЗА РЕГІОНАМИ
Голова правління холдингу Atlantic Group та Perekhid Outdoor Том Годдард виступив на міжнародній конференції з маркетингової комунікації Out Of Home Forum, що відбулася нещодавно в Києві.
Глобальний світовий тренд в Out of Home індустрії - диджиталізація.
Очікується, що в 2020 році частка DOOH досягне 42% від ООН у світі. Лідером є і залишиться Велика Британія з часткою DOOH майже 60%.
Source: PWC Global Entertainment and Media Outlook. OAAA for US data. Outsmart for UK data. UK and US projections represent PJ SOLOMON extrapolations.
За прогнозом Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023, диджитальна зовнішня реклама займатиме друге місце за темпами зростання, поступаючись тільки мобільному інтернету. Очікуване зростання витрат на всі медіа складає 3,9%, у той час як очікування щодо зростання витрат на DOOH (Digital Out Of Home) — більш ніж 10%. Попри це, традиційна зовнішня реклама суттєво випереджає телебачення за очікуваними темпами зростання: зростання витрат на ООН очікується на рівні 3,7%, тоді як прогноз щодо телебачення — всього 0,6%.
DOOH: друге медіа за темпами зростання
.
Source: PWC Global Entertainment and Media Outlook. Excluding MENA
За даними досліджень Nielsen 2019 (для дорослої аудиторії 16+), ООН активує використання мобільних пристроїв. Про це йдеться в звіті Out of Home Advertising Association of America.
42% респондентів використовують онлайн-пошук (наприклад, Google) для пошуку інформації про рекламодавця, отримують доступ до дисконту — 33%, відвідують сайт рекламодавця — 32%.
Майже 66% респондентів так чи інакше реагують на ООН, використовуючи мобільний пристрій.
Такий тісний зв'язок ООН-реклами та мобільного інтернету дає змогу спрогнозувати майбутнє ООН. DOOH — це сьогоднішній день для зовнішньої реклами в світі та найближче майбутнє в Україні. Наступним етапом розвитку OOH стане симбіоз ООН та BigData.
З огляду на трансформацію ринку ООН ключову роль відіграватимуть якісні системи вимірювання ефективності зовнішньої реклами. На думку Тома Годдарда, очікування індустрії ООН від систем вимірювання впливу зовнішньої реклами щонайменше суттєво диджиталізуються в найближчому майбутньому. Запит OOH до ресечерів буде:
З огляду на трансформацію ринку ООН ключову роль відіграватимуть якісні системи вимірювання ефективності зовнішньої реклами. На думку Тома Годдарда, очікування індустрії ООН від систем вимірювання впливу зовнішньої реклами щонайменше суттєво диджиталізуються в найближчому майбутньому. Запит OOH до ресечерів буде:
- підвищити точність вимірювання
- дати змогу вимірювати та оцінювати кросмедійні кампанії
- розробити ефективне таргетування аудиторій
- допомогти автоматизувати планування
- дати змогу вимірювати успішність кампаній
- валідувати цінність креативних/нестандартних кампаній
- стимулювати збільшення інвестицій в ООН
Україна лише починає диджиталізувати зовнішню рекламу. Лідером за кількістю DOOH є Київ — понад 100 диджитал-панелей. Проте частка диджитал ООН — лише 1% від столичного інвентаря зовнішньої реклами. Тому очікування щодо росту ринку є досить високими: експерти прогнозують 100–150% зростання кількості конструкцій на рік.
Цього року відбулося одразу дві знакові події, які відкриють нові можливості для розвитку сегменту DOOH. ІКЗР розробив стандарти цифрової зовнішньої реклами України, а дослідницька компанія Doors Consulting інтегрувала методологію розрахунку медіапоказників DOOH в модель досліджень зовнішньої реклами. На першому етапі з урахуванням численних факторів розраховуються загальні медіапоказники диджитал-панелей. На другому етапі відбувається оцінка загальної аудиторії для кожного рекламного сюжету окремо. Для цього враховують: швидкість транспортних потоків, відстань видимих конструкцій, мінімальний час контакту з сюжетом, тривалість рекламного ролика і рекламного блоку.
Розрахунки ефективності рекламних площин здійснюються відповідно до стандартів міжнародної дослідницької асоціації ESOMAR, які були розроблені за участю Асоціацій зовнішньої реклами Америки (OAAA) і Європи (FEPE International).
Тому обчислення ефективності зовнішньої реклами в Україні відповідає світовим стандартам, а прозорість досліджень пасажиропотоків контролюється фахівцями Індустріального комітету зовнішньої реклами України.
Враховуючи світові тренди, можна очікувати стрімкого зростання диджитал ООН в Україні у найближчі кілька років та підвищення інтересу рекламодавців до цього типу носіїв після інтеграції методології оцінки DOOH в дослідження зовнішньої реклами Doors Consulting.
