В начале июня в Стокгольме состоялся 58-й конгресс Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International). Все событие, прошедшее под лозунгом «Время революции: как заслужить право на победу», было посвящено передовым технологиям, инновациям и «цифровизации» будущего out of home медиа.
«Прайм Групп», активный участник рынка наружной рекламы, разработчик единственной в Украине онлайн платформы планирования и покупки наружной рекламы outhub.online, не мог обойти вниманием единственный в своем роде форум.
Конгресс FEPE International собирает всех участников рынка — операторов, агентства и рекламодателей — изо всех стран, чтобы обменяться опытом и «сверить часы».
В этом материале мы делимся с читателями sostav.ua впечатлениями, наблюдениями и инсайтами, которые возникли у нас в течение этих насыщенных двух дней
Репортажи прошлых лет: 2014, 2016.
В 2017-м году конгресс FEPE International проходил под лозунгом «Время революции: как заслужить право на победу». 16 докладов и панельная дискуссия по времени были разделены на два дня, и тематически сгруппированы в 4 направления:
- Необходимость out of home в цифровом мире
- Цифровая революция в out of home
- Качество креатива, как ключевой фактор результативности out of home
- Упрощение планирования, покупки и доставки контента out of home
Открыл конгресс Метью Дерден, президент FEPE International и руководитель европейского бизнеса оператора OOH рекламы Clear Channel Outdoor. Произнося приветственное слово, Дерден акцентировал внимание на уникальных преимуществах out of home и способности медиа адаптироваться к требованиям сегодняшнего мира.
- Out of home, как «внешний» медиаканал, позволяет обращаться к аудитории на ходу (тех, кто ожидает общественный транспорт, застрял в пробке, идет за покупками и т. п.).
- Развитие технологий, в частности смартфонов, и прогресс в области анализа данных увеличивают масштабность воздействия и эффективность этого канала коммуникации.
- Out of home продолжает оставаться единственным каналом, использование которого в кроссмедийных кампаниях вдвое увеличивает вероятность успешного построения известности.
- Это самый ответственный из всех медиаканалов. Out of home реклама является публичным обещанием бренда. Невыполнение этого обещания грозит серьезными последствиями — как публичное обещание жениться. Потребители отлично понимают это на подсознательном уровне. Поэтому доверяют больше тем брендам, которые не боятся ответственности и готовы открыто заявить об этом.
В завершение Дерден показал цифры роста и прогнозы Peter J Solomon (консалтинговой компании в области банковских инвестиций) по ключевым медиаканалам до 2019 года. Ожидается, что рост out of home медиа в мире составит 5%.
Программный доклад в этом году достался президенту агентства Carat Уильяму Суэйну. По его мнению, в эпоху цифровой трансформации отрасли out of home рекламы нужно сосредоточиться на трех вещах: планировании, закупке и реализации.
- Планирование. Чтобы медиа стало более «умным», необходимо работать с данными — использовать весь диапазон доступных источников информации, чтобы понять кто такие потребители, что они делают, когда и как к ним обращаться.
- Закупка. Необходимо автоматизироваться. Нужно пробовать и учиться. С помощью новых разработок в области цифровых видеоданных нужно доказывать, насколько оперативным может быть OOH медиа и как оно может реагировать на события во внешнем мире в режиме реального времени.
- Реализация (execution). Необходимо использовать открывающиеся возможности для доступа к потокам данных, использовать информацию по-новому. Например, удерживать внимание проходящего рядом с билбордом человека на пути к работе, отслеживая его местоположение по смартфону, а затем ретаргетируя сообщение во время обеденного перерыва, когда у него есть время зайти в магазин. То есть, быть гибким, креативным и клиентоориентированным в реализации рекламных кампаний.
В заключение Суэйн сказал: «Я очень оптимистичен в отношении будущего OOH. Если мы будем работать вместе, сможем переосмыслить не только сектор OOH рекламы, но и всю медиаиндустрию».
Не менее интересным, информативным и полезным стал совместный доклад руководства Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA): Нэнси Флетчер, президента и генерального директора, и Шона Рейли, председателя OAAA и генерального директора североамериканского оператора OOH рекламы Lamar Advertising. Они рассказали о своеобразной пятилетке, в которую вошла отрасль в США, и цель которой в течение этого срока укрепить роль OOH медиа в качестве ключевого элемента медиамикса и вырасти на 30%. Для этого отрасль сформулировала 8 ключевых атрибутов ценностного предложения out of home медиа для рекламодателей:
- творческое воздействие (сreative impact)
- контекстная значимость (сontextual relevance)
- усиление других медиа (media amplifier)
- повсеместность (ubiquity)
- подключенность (connected)
- управляемость данными (data-driven)
- ответственность/подотчетность (accountable)
- инновационность (innovative)
Остановимся подробней на каждом элементе позиционирования. Три первых — это, так называемые, острые атрибуты:
- Творческое воздействие: OOH предлагает широкий спектр крупноформатных «холстов» разных форм и размеров для мощного сторителлинга.
- Контекстная значимость: OOH транслирует целевой аудитории правильное сообщение в правильном месте и в правильное время.
- Усиление других медиа: OOH увеличивает охватно-частотные характеристики маркетинговой коммуникации. И, что еще важнее, является более эффективным драйвером трафика, кликов и лайков (как с десктопов, так и мобильных устройств), нежели другие классические медиа.
Остальные пять атрибутов важны не менее:
- Повсеместность: OOH есть везде. Это медиа всегда «включено». Оно окружает и погружает потребителей повсюду: там, где они живут, работают, путешествуют, ходят за покупками, развлекаются. Присутствие OOH в реальном мире — это преимущество, поскольку это «реальное» медиа, обеспечивающее реальный контакт с живыми людьми.
- Подключенность: OOH объединяет бренды и потребителей, как никогда ранее, а применяя передовые технологии, медиа облегчает процессы планирования, закупки и оценки.
- Управляемость данными: благодаря тому, как используются геолокационные данные, исследования аудитории, big data, OOH опережает другие медиа. Результатом является более точный таргетинг, более полное понимание аудитории, возможность оценить эффективность.
- Ответственность/подотчетность: OOH уделяет особое внимание клиентам, решениям и результатам. Сила влияния этого медиа огромна, поэтому очень важна ответственность и прозрачность в его использовании.
- Инновационность: OOH продолжает меняться, оставаясь ориентированным в будущее.
Президент OAAA завершила доклад очень оптимистично: «Мы одновременно являемся частью общества, экономики и культуры, и, определенно, станем частью „умных“ городов, „умного“ транспорта и сетевого будущего».
Самым вдохновляющим стал доклад Хелен Вайзингер, директора по работе с клиентами оператора DOOH рекламы Outdoor Plus (Великобритания), которая рассказала о силе эмоционального воздействия out of home, как ключевом факторе результативности рекламной кампании. «Мы воспринимаем мир только 5% мозга осознанно. Все остальное происходит неосознанно. Эта мысль должна быть краеугольной при разработке рекламных кампаний у каждого директора по маркетингу и рекламного агентства. Потребители будут слушать, видеть и воспринимать сообщение сердцем и душой, а не умом. И лишь запав в сердце, сформировав тем самым эмоциональную связь, потребитель сделает подсознательный выбор в пользу бренда, назвав его, в конечном результате, „своим осознанным выбором“», — подчеркнула Вайзингер. Поэтому креативность в разработке рекламной кампании, осознанность в эмоциональном подходе к целевой аудитории и грамотная реализация в медиаканале обеспечат правильный эмоциональный контакт. Он является единственным значимым входом в terra incognita выбора потребителя.
Большая часть второго дня была посвящена теме исследований аудитории и называлась «Монетизируем данные об аудитории». Ключевой мыслью этого блока стала важность использования современных технологий на благо планирования и понимания потребителя. Это поможет сделать коммуникацию более интерактивной, актуальной и ценной для потребителей. Докладчики поделились своим опытом на этом поприще, ошибками и результатами, которые смогли достичь за последний год. Вывод — пробовать, учиться, стараться понять и быть гибким.
Диалоговая часть конгресса была представлена панельной дискуссией на остроактуальную тему алгоритмических медиазакупок. Резюме: программатик — это интересно, важно и необходимо, но вопросов по-прежнему больше, чем ответов.
Выводы: рынок ООН рекламы в мире продолжает активно развиваться, намечать новые цели и достигать новых результатов. Рынок продолжает стабильно расти – 5% в год. В связи с появлением новых каналов коммуникации, отрасль требует четкой идентификации, для лучшего понимания собственной роли в медиамиксе, а также, для повышения результативности использования OOH медиа. Потенциал отрасли далеко не раскрыт и новые медиа, только усиливают сильные стороны out of home. Программатик — интересно, но во всем должна быть обоснованная ценность. В результате, out of home будет медленно, но уверенно увеличивать свою долю в медиабюджетах в ближайшие несколько лет.
Следующий конгресс FEPE International пройдет в 2018 году в Сорренто.
