Как получить эффективный охват в ООН во время выборов и при высоком солд-ауте?

С середины 2018 года и по сей день на улицах Киева наблюдается тенденция сокращения рекламных носителей и преобладания политической рекламы. Из-за этого клиенты настороженно относятся к наружной рекламе и сомневаются в целесообразности активно включать ее в сплит медиаканалов. Одним из вариантов решения поделился холдинг razom communications.

Когда целью рекламной кампании является достижение высокого уровня охвата в 60 %+, мы часто сталкиваемся с мнением, что добиться этого сложно, поскольку нет качественного, свободного инвентаря.

Чтобы подтвердить или опровергнуть мнение клиентов, мы решились на эксперимент и провели опрос среди людей, которые не сталкивались с планированием рекламных кампаний в ООН.

Вопрос для респондентов звучал так: «На каком количестве рекламных конструкций необходимо разместить рекламу, чтобы ее увидели как минимум 60 % киевлян?».

Ответы распределились следующим образом:

50–70 шт. – 20 % опрошенных

80–100 шт. – 60 % опрошенных

Более 100 шт. – 20 % опрошенных

Отдельно отметим факт, что ни один из опрошенных не назвал цифру менее 50 штук.

Ошибка восприятия

Результаты опроса показали завышенную оценку потребителей по части количества носителей из-за неправильного восприятия. Высокий солд-аут, связанный с размещением политической рекламы, и большое количество демонтажей также сыграли свою роль при наборе адресных программ. Вот почему условные 30 носителей формата 3 х 6 + 10 ситилайтов, которые планировались для достижения охвата в 60 %, казались клиентам неподъемно большим количеством.

Недостижимых целей нет!

Не стоит забывать, что планируемые и фактические показатели, как правило, отличаются друг от друга в пользу последнего. Покажем это на примере кейса.

В ходе планировании одной из апрельских кампаний для клиента холдинга перед нами стояла цель достичь охвата более 60 % в Киеве при минимальном использовании инвентаря.

В итоге мы получили рекламную кампанию, в которой, используя всего 20 носителей (15 шт. формата 3 х 6 м и 5 шт. формата 1,2 х 1,8 м), мы достигли требуемого уровня охвата.

Ниже отображена схема расположения носителей и таблица показателей эффективности рекламной кампании, выгруженные из системы Doors (Infopanel).

Для сравнения, в аналогичной программе прошлого года использовалось 40 носителей 3 х 6 м для 60 % охвата.

Но высокий солд-аут и демонтаж части плоскостей из прошлогодней РК побудили нас пересмотреть подход к планированию апрельской кампании. Благодаря существенной оптимизации наша цель по охвату была достигнута даже с сейвингом по количеству носителей и бюджету.