Мониторинг Out-of-Home в режиме #stayhome
«Трудные времена создают сильных людей.
Сильные люди создают хорошие времена…».
Г. Майкл Хопф
Индустриальный комитет наружной рекламы Украины (ИКНР) и Doors Consulting совместными усилиями нашли вариант сохранения исследований и мониторинга ООН в период пандемии.
В современном динамичном мире, чтобы как можно быстрее построить «хорошие времена», «сильным людям» нужна информация. И чем больше данных они будут получать, тем лучше. Мониторинг и исследования наружной рекламы в Украине традиционно проводятся компанией Doors Consulting. С 2009 г. совместно с компанией «Коммуникационный альянс Украины» запущен ежемесячный мониторинг носителей наружной рекламы, позволяющий получить максимально точные и детализированные данные по всем размещениям, по каждому носителю за прошедший месяц, включающий как медиаметрические данные и идентификацию сюжета, так и непосредственный просмотр сюжетов статической рекламы на каждой рекламной плоскости.
Начиная с осени 2019 г. аналитика Doors Consulting пополнилась мониторингом DOOH и возможностью просмотра сюжетов видеорекламы на цифровых панелях. Владельцы и операторы цифровых панелей передают сюжеты видеорекламы исследователю напрямую, это называется самоподачей. Что позволяет медиаагентствам получать более полную информацию по мониторингу и доступ к динамическим сюжетам на цифровых панелях. Благодаря такой системе мониторинга от Doors Consulting цифровой носитель занял достойное место среди традиционного инвентаря — биллбордов, ситилайтов и т. п., — а также обеспечил возможность конкурентного анализа носителей.
Визуализация мониторинга на цифровых панелях, февраль 2020.
Источник: Doors Consulting
Принимая во внимание важность, ценность и необходимость своевременно получать данные мониторинга в период карантина и связанных с ним ограничений передвижения в городах Украины, рекламные агентства и операторы наружной рекламы, участники ИКНР, совместно с Doors Сonsulting разработали и внедрили план перехода на режим самоподачи фотоотчетов от операторов для нецифровых носителей в период апрель-июнь 2020 года по методологии, которая применяется при мониторинге цифровых панелей. Таким образом, программы Doors Consulting и мониторинг Коммуникационного альянса будут получать и отображать фотографии по каждой проданной стороне рекламной конструкции за отчетный период. По мнению агентств, такой режим является наилучшим решением в условиях карантина.
***
За последние 30 лет кризисы как в Украине, так и во всём мире случались не единожды. Из каждого такого события рекламная отрасль выходила обновленной. Сейчас в медиапространстве можно найти много статей и аналитики о возможностях, которые открываются в периоды кризисов и важности инвестирования. Это верно, ведь чем меньше клаттер, тем заметнее и эффективнее для показателей здоровья бренда любой рекламный контакт; чем меньше спрос, тем дешевле покупка медиа. Мы не будем углубляться в анализ данного направления, остановимся на том, как обеспечить быстрый выход на докризисные объемы рынка. По нашим наблюдениям, чем лучше настроены процессы измерений и мониторинга, тем быстрее медиа выходит на докризисный режим. Именно результаты мониторинга помогают агентствам делать анализ активностей конкурентов и на его базе создавать стратегии продвижения своих клиентов.
Динамика проданных GRP по категориям, 2015-2020 (по февраль включительно)
Источник данных: Doors Analytics
Пример визуализации клаттера в ООН за 2019 год
Остановимся на актуальной ситуации и её уникальности: весь мир — в условиях карантина. Это провоцирует появление новых способов и методов организации рабочего процесса: большая часть рабочего ресурса переведена на удаленный режим работы, пересматриваются существующие процессы получения информации.
На протяжении последних лет отрасль наружной рекламы все больше превращалась в цифрового киборга, постепенно заменяя человеческие участки работ автоматизированными либо цифровыми. Поэтому и клиенты, и агентства, и операторы достаточно быстро перешли в дистанционный режим без потери качества предоставляемых услуг.
Конечно, остаются вопросы, связанные с падением количества контактов. Пешеходный пассажиропоток почти обнулился, а тянучки с 1,5-2 часов сократились до 40-50 минут. По разным оценкам экспертов, падение количества контактов составило около 20-30 %, но ситуация выравнивается за счет дополнительных скидок на размещения от операторов в этот период и роста эффективности благодаря лучшей видимости.
На примере креативных социальных кампаний можно увидеть эффективность работы OOH в условиях карантина и ее синергию с другими медиа, особенно Social Media.
В непростых, но временных, условиях наружная реклама Украины находит ресурсы для того, чтобы оставаться эффективной площадкой коммуникации. Лидеры отрасли, объединившиеся в Индустриальный комитет для развития исследований и мониторинга наружной рекламы Украины, намерены сохранить уникальный, максимально полный и достоверный информационный сервис, к которому за 10 лет работы ИКНР привыкли участники рынка.
Виктория Никитюк, Publicis Media Exchange OOH Head, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
